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キャッシュレスデータから顧客理解のヒントを導く!「Custella Analytics」の活用事例

 三井住友カードがクライアントの課題に応じて分析を設計・実行するサービス「Custella Analytics」。既存顧客の特徴や有望な商圏など、キャッシュレスデータから導き出せる示唆は幅広い一方、膨大なデータから有益な示唆を得るためには、分析の切り口を適切に設定する必要があります。本記事では、課題に即した切り口とキャッシュレスデータのシナジーによって顧客理解を深めた2社の事例を紹介。各社が実行した分析の詳細に迫ります。

前編では、プロ野球チームを運営する千葉ロッテマリーンズの事例を紹介。コロナ禍でスポーツ観戦の在り方が変容する中、キャッシュレスデータからコアファン/ライトファンの特徴を把握し、それらの消費行動を紐解いていったといいます。

キャッシュレスデータで3つのペルソナを深掘り

MarkeZine編集部(以下、MZ):まずはお2人が担当されている業務と、ミッションについてお教えください。

千葉ロッテマリーンズ:プロ野球チームの千葉ロッテマリーンズにおいて、マーケティング戦略本部戦略企画部のCXM推進グループ(2022年3月時点)に所属しています。このグループでは事業系ITインフラの管理運用のほか、市場調査や収集データの分析業務などを担っています。

平野:私は三井住友カードのデータ戦略部で「Custella Analytics」のプランナーを務めています。Custella Analyticsとは、キャッシュレスデータを基にした分析支援サービスです。カード会員様の属性や購買実績などを個人・加盟店が特定できないよう統計化し、クライアントの顧客理解を定量的にサポートするのが我々のミッションです。2021年より千葉ロッテマリーンズさんの担当プランナーとして、分析の要件定義や切り口のご提案を行っています。

三井住友カード マーケティング本部 データ戦略部 平野雄介氏
三井住友カード マーケティング本部 データ戦略部 平野雄介氏

MZ:Custella Analyticsを活用される以前、千葉ロッテマリーンズではどのようなマーケティング課題を抱えていたのでしょうか。

千葉ロッテマリーンズ:2020年にマーケティング戦略の一環でペルソナを設定しました。コアファンにあたる「ローカルマリーンズフリーク」をメインに、30代前後の活発な方たちを指す「アクティブアラサー」と、小さなお子様連れのご家族を対象とする「ファミリーwithキッズ」という3種のペルソナです。

 ペルソナの設定にはファンクラブのID情報「マリーンズID(※)」を活用したのですが、各ペルソナをより深く理解するにあたり、自社データだけでは材料が不十分だと感じていました。そんな折に提案いただいたのがCustella Analyticsです。ファンクラブ会員の球団外における購買行動や、非会員のデータが見られると知り、活用を決めました。

※公式ファンクラブ「TEAM26」の有料会員・無料会員全員に発行されるIDのこと。千葉ロッテマリーンズが提供する各種Webサービスやアプリを利用する際に必要となる

提携カードの利用回数を基準にコアファンを定義

MZ:具体的にどのような分析を実行されたのでしょうか。

平野:まずはコアファン/ライトファンの定義からお手伝いをスタートしました。「マリーンズVISAカード」という弊社と千葉ロッテマリーンズさんの提携クレジットカードがあるので、そのカードホルダーを定性的にコアファンと定義。提携カードを使った千葉ロッテマリーンズ関連商品の購入回数を捕捉したところ、8回という閾値を導き出せました。

千葉ロッテマリーンズ VISAカード
千葉ロッテマリーンズ VISAカード

平野:その閾値を基に、提携カード以外のカード会員様で8回以上関連商品を購入されている方もコアファンと定義。購入回数1~7回の方はライトファンと捉え、両者を性年代や家族構成、消費行動で比較分析したのがネクストステップです。

 コアファンとライトファンを定義した際に、千葉ロッテマリーンズさんが既に設定されていた3種のペルソナと重なる部分が見えてきました。ローカルマリーンズフリークはコアファン、アクティブアラサーやファミリーwithキッズはライトファンという具合です。

千葉ロッテマリーンズ:ペルソナ設定は我々にとって初めての取り組みだったので「これで本当に合っているのか」という不安は正直ありました。Custella Analyticsで分析していただいた結果とペルソナが近しかったので「方向性は間違っていなかったんだ」という確信が持てたのは嬉しかったですね。

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コアファンの多くがスポーツ動画のサブスクを利用

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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MarkeZine(マーケジン)
2022/05/16 10:00 https://markezine.jp/article/detail/38744

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