集客で重要なのは結局勝利？

平地：今回はJリーグのとあるクラブの熱狂的サポーターであり、SNSマーケティングにも詳しいjigenさんにお越しいただきました。私が経営するプラスクラス・スポーツ・インキュベーションでは、スポーツチームのSNS活用の支援も行っているのですが、jigenさんから見て、スポーツチームのSNS活用による集客についてどのように感じていますか。

jigen：一応前置きしますとスポーツに関しては「ただのサポーターである」姿勢をとっていますので、「勝てば増えるでしょ！」なんてことを言ってしまうのでご了承ください。まあ、勝たせるのがサポーターなんですけどね。

　でも集客という観点で見ると、正直に言って勝てるかどうかは重要なんですよ。自分がサポーターをしているクラブは、2020年シーズンはホームで全然勝てなくて、年パスを取っているファンは毎試合辛い思いをしていました。でも年パスを取るような熱心なファンは負けても、J2に降格しても応援に行くわけです。

　でも、問題はその周辺にいるライトなファンです。コロナ禍の影響があるとはいえ、やはり勝てないチームではなかなかチケット販売も付いてこない。来場者が少なければ、SNSでUGCが発生することも少ないでしょうし。

平地：確かに、勝てるチームというのは集客において大きな要因の1つですよね。

jigen：ライトなファンからしたら、同点で勝ち点1をとってもよくわかりませんし、勝ってくれないと「楽しかった」「また行こう」とは思ってもらいにくいと思うんですよね。

　全試合に行くようなコアサポーターから、私のようなアウェイの試合を遠征して観戦している人はこれからもずっと基本的には応援してくれるでしょう。でも、それ以外の人たちは勝たないと楽しみが少ないのが現状だと思います。

競技によって異なる、集客事情

平地：勝ち負けに関係なく応援し続けてくれる熱狂的なサポーター以外にどうアプローチするかが重要ということですね。ここまでは、サポーター目線で語っていただきましたが、いちマーケターとして見たときに、スポーツの集客の現状についてどうお考えですか。

jigen：競技によって集客のあり方が違うなと感じています。たとえば、野球は勝敗問わず集客が上手くいっている事例が出てきましたよね。横浜DeNAベイスターズは、アクティブサラリーマン向けの企画をして、アフター5に居酒屋感覚で横浜スタジアムに来場する仕掛けを展開し、順位に関係なく着実に来場者数を伸ばしてきました。

　また、野球の場合、最寄り駅周辺や町全体がチーム一色になっていることが多く、ライト層との接点も生まれやすいと感じています。バスケットボールやサッカーは会場の都合上、スタジアムやアリーナの周辺がにぎわっているイメージです。

　その他には、試合のテンポや点数の入り方が顧客体験に影響を与えていると感じています。野球の場合はイニング間にトイレに行ったり、飲食を買ったりできますし、バスケットボールの場合は点数の展開が早いので、飽きずに見ていられます。

平地：そう考えると、サッカーは来場者にとってペインが多いスポーツかもしれませんね。野外で天気の影響を受けやすいし、点数も動きにくい上に1点の重みも大きい。

jigen：サッカー観戦したときは、トイレにいけないです。絶対に得点の場面を見逃せない、広島まで行ってお腹痛くてトイレ行ったら得点したことありますもん（笑）。

　ですので、競技ごとに特性があるので、それを踏まえて集客をはじめとしたマーケティングに取り組む必要があると感じています。