求められる、生活者理解の捉え方の変化

　近年、私たちを取り巻く社会状況、生活環境は大きく変わりつつある。

　日本では2008年より継続的な人口減少が始まっており、出生数は依然として減少傾向にある。2020年の国勢調査の結果では、高齢者だけの世帯や高齢者の単身世帯もさらに増加している。

　日常生活では、各種手続きや決済などインターネットがあることを前提としたサービスが定着してきた。政治家や有名人もSNSで自身の考えや情報を発信することが当たり前の世の中になっている。

　また、世界的な意識の高まりという点では「地球温暖化」などのキーワードとともに、持続可能な社会を実現するための行動様式として、「SDGs」への注目が集まっている。インテージの調査では、SDGsの認知率は2020年3割、2021年5割、2022年8割と年々高まっており、その考え方に合った生活様式や行動、意識の変化にもつながっている。

　一方で、新型コロナの広がりによって、生活スタイルや消費行動は急速に変化した。マスクや除菌クリーナーなどは年間を通しての必需品となり、こまめな手洗いや手指消毒は習慣化した。

　このように、人口動態の変化や地球温暖化・SDGsに対する意識の高まりといったゆるやかな変化もあれば、新型コロナのように短期間で考え方や生活様式を変えざるを得ない変化もある。このような状況下で、生活者理解に基づくマーケティングの重要性は依然として高いが、同時に従来の生活者の捉え方を見直す必要もあるのではないだろうか。

　本稿では、そうした様々な変化を柔軟に取り入れて機能訴求し、成果を上げた商品・カテゴリーとして「バスクリーナー」の事例を見ながら生活者の変化を考察していく。

バスクリーナーの市場成長を支える新アイテムとは

　まず初めにバスクリーナー市場の概要を押さえておく。小売店調査のSRI+データ（※1）によると、2017年を100とした場合のマーケットサイズの水準は、直近5年間で右肩上がりのトレンド（金額・容量）となっている。

　この要因として、「こすり洗い不要のバスクリーナー」というサブカテゴリーの成長がある。

　このサブカテゴリーを最初に創出した新アイテムが市場に登場したのは2018年。これまでにない新たな機能として、クリーナーを浴槽にかけて少し時間をおいて水で流すだけできれいになるという特徴を持ち、従来よりも大容量にシフトしている。

　そのため、商品の単価は上がるものの、浴槽の汚れをクリーナーとスポンジを使ってこすって落とすという、従来の面倒で体に負担の掛かる作業を軽減してくれ、大容量ゆえ買い替えの頻度を少なく抑えることも期待できる。