近年、ハック的な方法論＝「HOW」偏重型マーケティングの限界が指摘され、マーケティングの基礎でありながら、これまで蔑ろにされがちであった「WHO」「WHAT」の重要性が説かれるようになった。しかし、HOWに比べ、WHOとWHATを正しく設定するための具体的な方法論については多数の情報が抜け落ちているのが現状だ。そこでMarkeZineでは、Brandism 代表取締役・木村元氏による新連載「WHO／WHATを解き明かす、上流マーケティングの10ステップ」を開始する。木村氏は、ユニリーバにて12年間ラックスやダヴなどのブランドマーケティングに従事したのち、2021年7月にユニリーバ・グループのプレミアムスキンケアを扱うラフラ・ジャパンの代表取締役に就任。さらに、同2021年にBrandismを創業し、ToBからToCまで、幅広くマーケティングのサポートを行なっている。「より上流のマーケティング戦略を構築するための実用的かつ実践的な方法論をお伝えしたい」と語る木村氏による連載開始に先立ち、本稿ではマーケティングの本質であるWHOとWHATが今、再度注目されている本当の理由と現在の課題、そして連載全体の狙いを聞く。