WHOとWHATを実践で活用するために

──なぜWHOとWHATを実践できるマーケターは少ないのでしょうか。

木村：WHOもWHATも、決まった型があるようで、実はカテゴリーやブランドの状況によって考え方が異なり、マーケター自身が熟考して取り組まないと質の高いアウトプットにならないためです。

　WHOとWHATはマーケティングの基礎ですので、基本的な概念については、ネット上で検索すれば多数の情報が落ちています。

　しかし、具体的な手法やステップなどの詳細については、あまり語られていないように感じます。私自身、ユニリーバで12年以上マーケティングの実務を行ってきましたが、概念については浸透していますが、具体的なステップは浸透していないと感じています。実践していくステップやフレームワークについては、自分自身で絵を描き、型化していました。また、WHOとWHATを明確に設計できる代理店も少ないため、話を聞く機会がクライアントサイドも少ないことでしょう。

　解説を試みる書籍やセミナーなどはありますが、内容が難解であり、ケーススタディもオフライン流通をベースにした消費財製品の一例ということが珍しくありません。そのため、たとえばオンライン中心のプロダクトや、ToBのサービスで実践しようとしてもうまく適応できず、実務での実践に至らないケースが多いでしょう。

──今回ご紹介いただくフレームワークでは、オンライン中心のプロダクトや、ToBのサービスでも実践できるものとなっているのでしょうか。

木村：はい、より実践で使える手法を、ToC、ToB双方の観点で、できるだけ具体的に解説していきます。

　私のこれまでのマーケティングの実務経験から、WHOとWHATほどマーケティングの奥深さを感じ、成果にダイレクトに繋がるスキルは他にないと考えています。

　また、マーケターとして中長期的に成果を出すことを考えると、HOWの知識や経験を積んでいくことともに、WHOとWHATの理解を深め、スキルとして取得することは必須です。

　今回の企画が、WHO／WHATの重要性を伝えたり、概念をまとめることに留まらず、その具体的な方法論を細かく解説する一助となる企画にし、日本全体のマーケティングのレベルを上げていくために少しでも貢献していきたいです。

──木村さん、ありがとうございました。次回からは、実際にWHO／WHATを正しく設定するためのマーケティングメソッドについて解説していただきます。お楽しみに！