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WHO/WHATを解き明かす、上流マーケティングの10ステップ

“ターゲットが本当に求めているプロダクト"開発に必要な「コンセプト」をロジカルに作る思考法

 現役でユニリーバのマーケティングから経営まで実行している木村元氏が、自身の経験をもとに開発したWHOとWHATを正しく設定していくためのフレームワーク「WHO/WHATの10ステップ」。本連載では、事例とともに同フレームワークの使い方を解説していく。今回は「ポジショニング」の中でも、コンセプトを最終化させるための3つのステップを解説する。

ターゲットに伝わるコンセプトを作る

 前回はWHATにあたる「ポジショニング」の5つのステップのうち、ターゲットの言語化できていないニーズに切り込み、インサイトを発掘するまでを説明しました。今回は「ポジショニング」の中でも、インサイトからターゲットの行動を整理し、実際にコンセプトをアウトプット、最終化するためのステップ8~10を解説します。「WHO/WHATの10ステップ」最後の3ステップです。

WHO/WHATの10ステップ

STEP1:セグメンテーション
STEP2:潜在ターゲットサイズ
STEP3:獲得難易度チェック
STEP4:ブランドセンスチェック
STEP5:優先順位付け
STEP6:デプスインタビュー(N1インタビュー)
STEP7:インサイト発掘
STEP8:タスクマップ
STEP9:コンセプトライティング
STEP10:コンセプトテスト&ロック

STEP8:タスクマップ

 インサイトがある程度見えてきたら、次に、プライオリティのプロセスで決定したセグメンテーションのターゲット群のタスクマップを整理します。

 馴染みがない言葉かもしれませんが、タスクマップとは顧客の「現在」の行動とその行動の背景にある思考とまとめ、その顧客に取ってほしい「理想」の行動とその行動の背景をまとめるプロセスです。具体的には、下記A~Fの順番で考えて、フォーマットを埋めていくとスムーズに作成できると思います。

タスクマップのフォーマット(クリックすると拡大します)
タスクマップのフォーマット(クリックすると拡大します)

(A)(想定顧客の)現在の行動

 新規顧客を想定する場合、ここでは想定する顧客は競合製品を使用しているか、そのカテゴリーの製品を使用していない状況などがほとんどになります。「現在、スキンケアブランドAを近くのドラッグストアで購入して以来、約半年間使用し続けている」といったイメージです。

(B)(想定顧客の)現在の思考(表面的思考)→言語化できていない思考(インサイト)

 ここでは、現在の(A)の行動の背景にある思考をまとめていきます。ここの内容を表面的なニーズに終わらせず、できる限り詳細かつインサイトフルな内容にすればするほど、この先の具体的なコンセプトがより強固なものになります。

 たとえば、スキンケアブランドAを使用している行動の背景として、「TVCMで見て、肌悩みである乾燥とかニキビに効きそうだと思って使用している」という表面的思考に留まらず、「肌悩みである乾燥とかニキビに効きそうだと思って使用しているが、特に大きな改善もなければ、悪くもなっていない。製品を変えてしまって、肌に良くないものを選んでしまうのが怖いので、特にスキンケアを変更する予定もない」と、より踏み込んで顧客の実際の頭の中で考えていることを想定しながらまとめてください。

(C)(想定顧客の)理想の思考

 ここでは(B)の思考を、自社製品に興味を持った場合の理想の思考を想定して書いていきます。自社製品の伝えたい便益を顧客が完全に理解をして納得をしてくれている、理想の状況です。(D)のコンバージョンの定義によりますが、toCの製品であれば、製品を購入すると決めた際の思考を描きますし、toBのSaaSのサービスなどであれば製品の機能をある程度理解した上で実際に問い合わせする際の思考状態をまとめていくことになります。

(D)(想定顧客の)理想の行動

 ここは自社製品やサービスがコンバージョンされている状況を書くので、ドラッグストアに行って製品を手に取って購入する、とか、ホームページを検索してサービス内容を確認して実際に問い合わせをするといった内容になります。

(E)BをCにするためのトリガー(きっかけ)の整理

 (B)の思考状態が(C)の思考状態になれば、自社製品やサービスが選択されるのですが、そこには何かしらのトリガー(きっかけ)が必要です。

 (B)の思考の中で、ターゲット顧客が現在使用している製品へ不満があれば、それを解消する便益を自社製品が持っていることを理解してもらえればトリガーになりますし、たとえ不満を持っていなかったとしても現在使用している製品以上に便益がある製品だと認知すれば、製品を切り替えるトリガーになるかもしれません。(B)を(C)にするための要素を箇条書きで書いていくと良いでしょう。

(F)Cの思考にならないバリアー(障壁)の整理

 Eとは反対に現在(C)の思考状態になっていない(つまりDの行動も取っていない)のが、実際のターゲット顧客であり、そこには必ず(C)の思考状態にならないバリアー(障壁)があります。

 典型的なバリアーは「認知されていない」ということなのですが、ほとんどの製品やサービスが、認知されれば即コンバージョンされる訳ではないので、認知されたとしてもコンバージョンされない理由を明確にして、何がバリアーになっているかを考え、(E)と同様に箇条書きで整理をしていくことをお勧めします。

 (F)のプロセスはポジショニングの工程にあり、この次のステップであるコンセプトを作っていく上で非常に重要です。一方で、コンセプトなどのWHATへの貢献だけでなく、HOWのマーケティング施策部分にも活用することが可能です。ポジショニングそのものではなく、施策の中で(E)のトリガーを促進したり、(F)のバリアーを取り除いていくことも非常に重要だからです。

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この記事の著者

木村 元(キムラ ツカサ)

株式会社Brandism代表取締役ユニリーバに2009年に入社。約12年間、ラックスやダヴなどのブランドマーケティングを経験。国内を中心とした360°のプロモーションから、グローバルのブランド戦略や製品開発まで、幅広く従事。ロンドン本社にてダヴを担当し、グローバル全体のブランド戦略設計をリードした後...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/03/23 09:30 https://markezine.jp/article/detail/41009

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