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セオリー通りのメール配信から自社にフィットするMAへ、PHCの「Oracle Eloqua」活用法

 MAツールで課題を解決したいが、導入したものの「メール配信にしか使えていない」という声を聞くと今一つ踏み出せない……。そんな企業も多いのではないだろうか。PHC株式会社は「Oracle Eloqua」の導入から試行錯誤を経て自社にフィットする活用方法を見出した。同社の二塚ゆかり氏と、オラクルの宮成氏にその軌跡を聞いた。

125カ国以上で医療従事者や研究者、患者に貢献

MZ:お二人の現職での業務、ミッションについて伺えますか。

二塚:PHC株式会社(以下、PHC)は、糖尿病マネジメント、ヘルスケアソリューション、診断・ライフサイエンスの3つの事業領域で製品やサービスを提供しているPHCホールディングス株式会社の日本における事業会社です。糖尿病マネジメント事業では、主として血糖値測定システムおよび糖尿病管理ソリューションを、ヘルスケアソリューションでは、臨床検査や創薬支援の各種試験、電子カルテシステムや医事会計システムなどのITソリューションや、遺伝子などのデータ解析サービスなどを提供しています。診断・ライフサイエンス領域では、検体や試薬の保存機器、細胞培養装置をはじめとするライフサイエンス機器、病理検査用機器などを販売。日本発企業として、現在世界125カ国以上の医療従事者や研究者、患者様に貢献しております。

PHC株式会社 バイオメディカ事業部 マーケティング部 二塚 ゆかり氏
PHC株式会社 バイオメディカ事業部 マーケティング部 二塚 ゆかり氏

 PHCホールディングス傘下で私はライフサイエンスの事業部門であるPHCのバイオメディカ事業部マーケティング部に所属しており、2つの役割を担っています。1つはセントラル機能として、グローバルでのマーケティング支援やイニシアティブをとること。もう1つはローカルの機能として、日本やアジア太平洋地域でのデジタルマーケティングの実行です。

 社内でのOracle Eloqua(以下、Eloqua)ユーザーは、私を含めて現在4名おり、内2名は海外の方です。Eloqua活用についての私の役割は、戦略策定から実際の使用、新しいEloquaユーザーに対するレクチャーなど、ほぼ全般です。国内と海外では展開する商品やサービスが完全に同じではないので、Eloquaも別々に活用しています。

宮成:私は日本オラクルで製造業のお客様をメインとして営業担当をしています。この2年ほど、二塚様のEloqua活用支援を担当しています。弊社は近年、クラウド事業にも非常に注力しており、SaaSだけでなく、PaaS、IaaSと3層にまたがってソリューションを持っております。私はその中でもSaaSレイヤーのCX領域を担当し、企業様の顧客体験を向上させるところに重きを置いた製品を取り扱っています。

選定理由はグローバル活用と1to1コミュニケーション

MZ: PHCさんがEloqua導入時に抱いていた課題や目指していたマーケティングの形を具体的に伺えますか?

二塚:社内でWebマーケティングの早急な推進が求められ、4年前に取り組みを始めました。ノウハウの蓄積が少なさに加えて当社の事業は非常にニッチなので、基礎マーケティングやアノニマスに対するWebマーケティングと、事業貢献との結びつきが把握しづらい状況にありました。

 そのため、それぞれのお客様とより適切なコミュニケーションを行い、施策内容や結果、反応を社内の営業部門へ引き継いで最終的に効果測定する必要がありました。そこで、組織間連携を推進するための社内の共通言語として、セグメントや正確なお客様情報の把握が必要と考え、1to1コミュニケーションを実現する顧客データベースやツールとして、MAの採用を検討しました。

 Eloquaはグローバルでの使用に向き、1to1コミュニケーションに必要なデータやコンタクト情報の柔軟な管理が可能な点に魅力を感じ選定しました。反対にSFA画面にMA側のプロファイルの画面を埋め込んで、オンラインのアクティビティ情報を営業へデータ送信したり、システム連携したりについては重視していませんでした。しかし、当初は具体的なMAの活用イメージができておらず、導入後に活用方法は大きく変遷を遂げています。

複数の部署や国に跨る運用を低コストで実現(クリックで拡大します)
複数の部署や国に跨る運用を低コストで実現(クリックで拡大します)

宮成:PHC様の事業と照らし合わせながら、現状のビジネスと将来的なことを視野に入れて、しっかりとツール選定をされていますよね。海外事業を展開されていたり、事業体が複雑であったりする企業様にこそ、Eloquaは真価を発揮するツールです。

 私も定量的に数字を伸ばすこと、導入後のROAなども見据えて、お客様のビジネスにも入り込み、その仕組みを使ってビジネス伸ばしていくアプローチをさせていただいております。

メール配信から自社ならではの施策へ転換

MZ:Eloquaの活用方法が変わったとのことですが、どのように変化したのでしょうか?

二塚:最初の1年半ほどはメール配信に重きを置きました。様々な購買ファネルに対するコンテンツをたくさん作成して、メールを配信とスコアリングを通してMQL(Marketing Qualified Lead:マーケティング活動によって創出したリード)の獲得を試みました。メールの反応からお客様をナーチャリングし、オンラインアクティビティをもとにインサイドセールスがコールして営業にパスする流れです。

 これは非常に一般的な施策ですが、当社には不向きだとわかりました。原因は自社の商流や取引ルートなどのビジネスモデルと、お客様側の事情やマインドセットです。メール開封率などの数値は良好でしたが、MQLにつながらず、即座に事業貢献するわけではないという課題も見えてきました。

 そこで、ユーザーインタビューやカスタマージャーニーの引き直しをして、個々のお客様とのコミュニケーション方法を考え直しました。

 調査の結果として、弊社の商材の場合、お客様は必要な時にしかコミュニケーションをとりたくないのだとわかりました。ですから、いきなり購買意思のある方や問い合わせ希望者を獲得するのはハードルが高い。そこでMQLの手前に、ポテンシャルが高そうなお客様を理解し、把握するための指標を設けました。

リードのプロファイル情報と関心レベルからスコアリングが可能(クリックで拡大します)
リードのプロファイル情報と関心レベルからスコアリングが可能(クリックすで拡大します)

 「今すぐ製品が欲しい」「問い合わせをしたい」というタイミングではないものの、中長期的に買い替えの時期が把握でき、前回の購買履歴から次のタイミングが予測できるお客様と今後も関係性を維持するための取り組みを、営業部門と共に進めることにしました。

 また当社のお客様、例えばラボの研究者の方でも、研究の内容や関心のあるトピックは多岐にわたります。当社のマーケティングリソースを考えると、コンテンツを大量生産してそれぞれのニーズを満たすよりも、正確なプロファイルとタイミング、チャネルを重視するほうが向いているとわかりました。

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社内データを統合し、顧客のタイミングを把握

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この記事の著者

那波 りよ(ナナミ リヨ)

フリーライター。塾講師・実務翻訳家・広告代理店勤務を経てフリーランスに。 取材・インタビュー記事を中心に関西で活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/07/26 10:30 https://markezine.jp/article/detail/39147

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