絶えず変化する購買行動とチャネルの多様化
塚本：生活の様々な場面でデジタルサービスが浸透し、またコロナ禍を踏まえてオンライン化の加速を実感していると思います。
eMarketerが2021年に発表した調査結果によると、メディアの利用時間について、日本ではデジタルとトラディショナルの合計が1日当たり7時間49分。このうちデジタルメディアの利用は約4割の3時間33分です。アメリカやイギリス、カナダ、中国、韓国ではデジタルメディアの利用割合が5割を超えています。
「毎日あるいは週1回、どこで買い物をしたか」については、グローバルでは実店舗が46％、モバイルが44％という結果でした。日本も実店舗での買い物は45％でグローバルと同等ですが、モバイル利用はぐっと下がり、27％と17ポイントも低いです。昨年7月に公開された経済産業省の報告では、2020年度の物販分野におけるEC化率（※）が日本では8％であるのに対して、中国は31％、米国は14％というデータが出ています。
※EC化率=すべての商取引市場希望に対するEC市場規模の割合
これらの数値からも、日本にはまだ伸び代がある、これからさらに伸びていく環境だとおわかりいただけます。それを考えると、ワクワクしますね。
榑谷：EC化率8％は実感値より低い印象がありますね。おっしゃるとおり、オンラインストアの活用は今後も間違いなく凄まじい勢いで伸びていくと考えられます。
塚本：このように、チャネルが多様化し、企業のマーケティングも複雑化しています。とはいえ、やはりお客様を起点にすること、そこを強化していくことに変わりはありません。
本日はこれからのマーケティングにおいてお客様を起点としたブランド体験を実践するためのポイントを、「変わりゆく生活者の動向を理解する」、多様化する環境を考慮して「生活者がいる重要なモーメントでエンゲージメントを築く」、そしてただ築くだけでなく「効果測定の最適化を継続して次の施策に生かす」、という3つの点に焦点をあててディスカッションしたいと考えています。
変わりゆく生活者の動向——購入する場所だけではないAmazon
塚本：増え続ける情報の接点とその多様化によって生活者の行動も変化していますが、これを踏まえて、企業に求められていることは何だと思いますか？
榑谷：オンラインとオフラインが限りなく融合し、あらゆる企業の顧客接点がデジタル化してきた印象があります。そのため企業はお客様を理解し、適切なコンタクトポイントの設計をしていく必要があると思います。
塚本：適切なコンタクトポイントという観点で見ると、Amazonは、単なるオンラインストアではなく、「ブランド認知をする場所」としてお客様が利用する傾向があります。たとえば「商品を調べる／発見する」場としてAmazonを利用しているケースは75％で、特定のブランドや商品名でなく「ビール」「水」「洗剤」といったビッグワードで検索している人は78％に上ります。もともと購入予定はなかったものの、予想外の新商品を見つけて購入したお客様も74％います。
また、消費財購入者の35％、耐久財購入者の37％が「実店舗での購入前にAmazonで詳細を調べる」と回答していることに注目しています（2020年3月調査。委託先：マクロミル）。Amazonでブランドがお客様にリーチしてオフラインで買う場合もあるなど、まさにフルファネルマーケティングを象徴する調査結果だと思います。
榑谷：オンラインストアにおいてビッグワード検索が78％というのは驚きですね。しかし、自分の行動を振り返ってみると確かに納得できました。私の場合は自宅で楽しむ洋酒を購入するときに新しいジャンルに挑戦しようと思っても、銘柄がわからないので「ジン」などお酒の種類で検索しています。初めてのブランドでもレビューを参照するので、不安なく試せています。
Amazon上のショールームをきっかけに生活者とつながる自動車ブランド
塚本：生活者は検索する内容やそのときの状況に応じて、オンライン／オフラインを使い分けて行動していますよね。ですから、商品やサービスを購入する場所は必ずしもAmazonである必要はないと考えています。Amazonでブランド広告を見て実店舗で購入するお客様もいるでしょうし、屋外広告を見てAmazonで購入するというケースもあると思います。
自動車ブランド「ヒョンデ」は、意思をもってAmazonを訪れるお客様とつながり、高いエンゲージメントを築いています。アメリカではAmazon上で自動車のショールームを展開する企業が複数います。ヒョンデのショールームでは、オンラインでモデルや色をカスタマイズして見積もりを依頼できます。
開始1カ月で、AmazonのショールームからヒョンデのWebサイトにアクセスしたお客様が約100万人に達し、Webサイトでのエンゲージメントタイムは142％増加。サイトのスクロール率も、自動車業界のコンテンツの平均スクロール率は58％であるのに対して、90％を記録しています。それだけお客様のニーズがマッチしているといえます。
