様々なメデイア消費に寄り添うために

塚本：これまで生活者を理解し、生活者のいる場所でエンゲージメントを構築することが大切という話を展開してきました。Amazon Adsではこの考え方をさらに進めて、生活者とのつながりを築くには効果測定を最適化して、それを継続していくことが必要だと考えています。電通様はこれまで多くの企業のマーケティングを支援されていますが、マーケティングROIについて、榑谷様がどのような考えをもっているかお聞かせください。

榑谷：マーケティングROIの向上は非常に重要です。そのためには、まず0次分析でお客様の行動と心理を可視化するところからPDCAを回さなくてはなりません。そこで、適切なKPIを設定する必要があります。マーケティング課題に応じて、CTRかLTVか、それともROASなのか……と考える必要がありますし、さらに言えばカスタマージャーニーを包括的に捉えつつ、オンラインのメディアだけではなくオフラインメディアでの接触や、オンラインショップだけではなくリアルな購買を含め、解像度を高めなくてはなりません。

　そのために必要なことは、商売の都合や思い込みにとらわれず、お客様に徹底的に寄り添うこと、一言でいえば「メディアニュートラル／ソリューションニュートラル」なプランニングです。

塚本：ソリューションニュートラル／メディアニュートラルという言葉をよく耳にします。昔は影響力の強い媒体が限られていましたが、現在は多様な選択肢から選ぶ必要がある時代です。だからこそ、ニュートラルな視点でメディアを組み合わせていくということでしょうか？

榑谷：そのとおりです。新聞、雑誌、ラジオ、そしてテレビが登場してきた時代は、マーケティング目標は「大量生産・大量消費」であり、マスリーチが正解でした。しかし環境が変わり、新しいメディアが次々と登場してくるようになり、ソリューションニュートラル、メディアニュートラルなスタンスを強く意識しなくてはならなくなった、そのように変化したと考えています。

塚本：何か1つのメディアに依存している生活者は少なくなっていますよね。自分の好きなものを自分の意思で選ぶビュッフェ型メディア消費にシフトしています。

　このような環境下で、私たちはAmazon Marketing Cloud(以下、AMC)というソリューションが広告主様や広告企業様の役に立つと考えています。Amazon Adsのデータセットを活用して、Amazonの広告プロダクトを横断的に分析して効果を確認できます。認知効果に最適なディスプレイやカスタム広告と、Amazonの販促で活用されるサーチ広告を併用して、購入に至るまでにどの組み合わせだと効果を最大化できるのか分析できます。

　また自社のデータセットを活用いただくことで、より深い分析も可能です。たとえば、CM視聴者のデータセットをお持ちであれば、Amazon Adsのキャンペーンデータと組み合わせてAmazonのオンラインストア上での購買行動も分析できます。Amazon Adsでは、このように広告効果を深く広く掘り下げて把握していくソリューションにも注力していく予定です。

正確な成果を可視化し、PDCAを回す

塚本：電通様ともAMC分野で協業していますが、この分野についてどのような方針を立てていますか。

榑谷：私ども電通グループでは、クライアント企業の「マーケティングROIを向上させたい」というニーズと、生活者のプライバシー意識の高まりを踏まえ、2016年より様々なパートナー企業とデータクリーンルームの開発に取り組んできました。

　2021年度に手掛けたプロジェクトは450件を超えており、グローバルで見てもトップクラスだと自負しています。Amazon Adsのデータクリーンルームにおいては、Amazon上での購買行動、あるいはメディア接触行動に加え、リアル店舗での購買データも連携させていく方向を見据えております。まずはPontaと提携を開始し、日本で初めて実データを用いてリアル店舗とAmazon購買の効果検証や顧客理解の分析が可能となります。

　事例として、PCメーカー等のキャンペーンでAMCのデータクリーンルームを活用しました。通常のキャンペーンでは広告接触後14日間の購買データしか確認できません。しかし、高価格帯の商材ほど一般的に、購買検討には時間がかかります。そこでAMCを活用して計測範囲を28日間まで広げたところ、14日間までのデータと比べてコンバージョンが1.6倍だったことが判明しました。AMCを活用したことでキャンペーンの成果の透明度や解像度が向上したといえます。

塚本：実際の広告効果を理解してから、PDCAを回していくことがいかに重要かという事例ですね。1.6倍という数字はビジネス上、非常に大きな違いです。成果の可視化を継続し、実際の成果とずれないように施策を展開していくことが大切ですね。

企業の持続的な成長にコミットするために

塚本：Amazon Adsはクライアント企業の事業に貢献し、ブランドが持つ課題に対応していきたいと考えています。そのためにも、Amazon Adsのソリューションに広告会社独自の強みを加え、最適なサービスを共に提供していくつもりです。電通様は次のステップに向けて、どのような構想を描いていますか。

榑谷：電通グループは「Integrated Growth Partner」として、あらゆる顧客接点の創造とそれを支えるデータテクノロジー基盤の構築、そして前提条件になるビジネスデザインまで包括的・統合的なソリューションを提供していく構えです。

　長年培ってきたクリエイティブ、顧客理解を深めるアナリティクス、そして実際に企画を実施する実行力、さらにデータテクノロジー基盤を組み合わせ、クライアント企業のイノベーション創出に貢献することで、企業の持続的な成長にコミットしていくことが大きな役割だと考えています。

塚本：私たちも同じ思いを持っています。

　刻々と変化する生活者の動向を理解し、重要なモーメントを捉えてカスタマーエンゲージメントを築き、その効果測定を継続することが大切です。最終的に商品を購入する場所は、生活者が決めることです。生活者が望んで滞在する環境で最適な体験を提供していくことこそ、これからのマーケティングにおいて最も重要だと考えています。榑谷さん、本日はありがとうございました。

榑谷：ありがとうございました。