カスタマージャーニーの全体像が見えていなかった

　花王のDX推進センターは2021年に設立された。課されたミッションは「花王をユーザーエクスペリエンスを中心としたUX創造企業にすること」つまり、同センターが旗振り役となり、花王ならではの強みや先端技術を掛け合わせて顧客にユニークな体験を提供するための取り組みを進めるわけだ。マネジャーの稲葉里実氏は次のように語る。

　「我々は花王の事業プロセスをデータドリブンにするため、データの収集から分析、ダッシュボードを使った可視化までを実施。その過程で得られた気づきを基に、ブランド戦略の提案や商品開発のためのフィードバック、あるいはプロモーション施策の立案などを行っています」（稲葉氏）

　データを収集するにあたり、どのような課題があったのか。「購買データやSNS、口コミなどのデータは収集・分析していたものの、購買前の興味・検討部分でデータがなく、カスタマージャーニーの全体像が見えていなかった点に大きな課題がありました」と稲葉氏は語る。

　稲葉氏によると、花王ではこれまでデータ分析業務において「自社ECの改善」や「顧客理解」を目的とした“点”でのアプローチを基本としていた。 しかし、変化の激しい時代にカスタマージャーニー全体を把握できていない場合、アジャイルに生活者や市場を理解しスピーディーにアクションへ落とし込むことは難しい。そこで顧客の行動を“線”で理解する必要があると考え、ヴァリューズの「Dockpit」と「story bank」を活用するに至ったという。

250万人規模のWeb行動データで顧客の思考の流れを把握

　Dockpitは、Web行動ログデータを基に3C（自社・競合・市場）分析ができるSaaS型のサービスだ。直感的なダッシュボード操作を通じ、市場規模の把握や業界シェアの把握などを可能にする。一方のstory bankは、消費者のWeb行動プロセスを可視化するツール。 閲覧サイトや検索キーワードを一覧で表示する機能などにより、消費トレンドやインサイトの把握をサポートする。

　これらのサービスの根幹にあるのが、ヴァリューズの保有する250万人規模の消費者のWeb行動データだ。モニター一人ひとりから許諾を得た上で、彼らが何のキーワードで流入し、どのようなWebサイトに訪問し、どのくらい滞在していたかを時系列で蓄積している。

　花王では、顧客の生活における価値観や各商品・ブランドの集客構造を把握する目的でstory bankとDockpit を活用。花王のマーケティングを支援するヴァリューズの伊東氏は、活用の背景を次のように補足する。

　「シャンプー一つとっても、以前は『テレビCMを見て、店舗に行って買う』というカスタマージャーニーを想像していましたが、今やシャンプーも高価格帯の商品が市場に出る時代。購入前に細かく情報を調べて買う人もいらっしゃるはずです。花王さんにはそうした多様な顧客の、購買前後も含めた思考の流れを把握する目的で、Dockpitとstory bankを活用いただいています」（伊東氏）