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定期誌『MarkeZine』米国最新事情レポート『BICP MAD MAN Report』

水と油のごとく二分する「重い側/軽い側」のデータの価値

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたベストインクラスプロデューサーズ発行の『BICP MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回は、「重い側/軽い側」という切り口でデータの価値について考察する。

※本記事は、2022年6月25日刊行の定期誌『MarkeZine』78号に掲載したものです。

「命」や「お金」にまつわるデータの重み

 筆者のたとえ用語として、「重い側のデータ」と「軽い側のデータ」と紹介している概念がある。

 この「重い側のデータ」とは、「医療・金融・保険・教育」の4分野を筆頭とする。たとえば、医療データであれば、人体のDNAや血液、内臓疾患などの個人(患者)が主体となって提供するデータを指す。生死に関わる貴重なデータを扱うからには、企業(病院や医薬事業者)が持つ責任は重い。同様に、金融(決済・資産管理・融資・クレジットスコアなど)においても、そのデータへの責任は「金融資産を預かる、間違いなく実行する、秘密を厳守する」という責務の重さがある、という背景からの4分野だ。

 一方「軽い側のデータ」とたとえるのは、GoogleやFacebookなどのCookie情報に代表される、マーケティング目的でユーザーを「推量」「追跡」するためのデータや、さらに推量・拡張させるためにサードパーティーから買い付けるデータを指す。具体的には、視聴データ、閲覧履歴(Cookie含む)、購買履歴、位置情報、メールアドレス・住所・氏名・生年月日、アンケートなどが相当する。これらの中にはGDPR/CCPAが指摘するまでは、事業主側も無意識にデータ保有者から無断でネット上をのぞき見しつつ、せっせとかき集めてしまったデータも含まれる。

 この両者のデータがまったく異質であることを「水と油」という言葉で表現した。これらのデータの価値の差や相性(毛並み)の違いへのヒントとして2つの事例を紹介しよう。

「30,000円と3円」 過去のマーケティングデータは軽い側

 図1は、ダークウェブ上で取引されている1人当たりのデータ単価の相場とされる。

図表1 ダークウエッブ上での個人データの相場参考

図表1 ダークウエブ上での個人データの相場参考(出典:2018 Trustwave Global Security Report

©2022 SHOEISHA co.,Ltd/Best In Producers Inc.(MarkeZine vol.78)

 「医療」データは1件約3万円、「金融」データも千円台であるのと比較して、マーケティング上での個人情報PII(Personal Identifiable Information)は約3円と、1万分の1もの開きがある。これは非公式の参考データだが、マクロ市場全体で俯瞰しても、米国の医療や金融・保険の産業は500兆円級とされる一方で、マーケティング・コミュニケーション(Advertisingを含む)の領域は30兆円規模という開きがある。

 上記の単価を「桶屋が儲かる式」で計算すれば、マーケティングのデータ市場とは「医療データの1万分の1の単価のマーケティングデータを1,000回転させて、医療市場の10分の1の市場規模にまで持ち上げている」とも計算できる(1,000単位を用いるCPM計算方式と似ている)。

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この記事の著者

榮枝 洋文(サカエダ ヒロフミ)

株式会社ベストインクラスプロデューサーズ(BICP)/ニューヨークオフィス代表 英WPPグループ傘下にて日本の広告会社の中国・香港、そして米国法人CFO兼副社長の後、株式会社デジタルインテリジェンス取締役を経て現職。海外経営マネジメントをベースにしたコンサルテーションを行う。日本広告業協会(JAAA)会報誌コラムニスト。著書に『広告ビジネス次の10年』(翔泳社)。ニューヨーク最新動向を解説する『MAD MAN Report』を発刊。米国コロンビア大学経営大学院(MBA)修了。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/07/01 08:30 https://markezine.jp/article/detail/39268

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