オンライン優先時代に生活者から気づきや発見を得る難しさ

　コロナ禍でマーケティングを行う状況も2年を超えました。コロナ禍後の社会へと進む兆しが見えてきている昨今ではありますが、マーケティングリサーチの実施にあたっては、今後もオンラインの調査をより積極的に活用していこうという企業が多いのではないでしょうか。

　オフライン調査を行えない中でインタビュー調査をオンライン上で実施するなどの工夫は行われてきましたが、グループインタビューでの参加者間の自由なダイナミズム、訪問調査で感じられる生活の匂いのような感覚を得るのは難しいと言えます。そういった中で商品開発・マーケティング担当者が生活者インサイトにつながる気づきや発見をどう得るのかが課題となっています。

　ソーシャルリスニング（SNS分析）をマーケティングで利用する目的の一つは、こういったオンラインで行える気づきや発見にあるでしょう。ただ、ソーシャルリスニングの経験がある方は同意いただけると思いますが、一部の流行した商品の分析やSNSを使う層の潮流の分析には向いていても、自社商品の利用や商品に関わる生活行動のような自社商品の課題に近い投稿は少なく、薄い分析結果しか得られないこともあります。

回答者間のインタラクション（相互作用）を活用したWebアンケート調査

　生活者インサイトにつながる気づきや発見に活用できる手法として「ダイナミックサーベイ」というインテージが複数社と共同で開発した方法を紹介します。ダイナミックサーベイは、図表1のように「アンケート画面内で他の参加者の回答内容を利用した設問や情報を出す仕組み」です。

　たとえば、自由回答（テキスト回答）設問の回答内容をそれ以降に回答する他の参加者の評価設問の選択肢として用いることで、自由回答に対する評価を即時に得ることができます。

　ダイナミックサーベイで実現できる聴取の特長は以下の3つです（※1）。

※1　質問画面の構成によって実現する特長が変わります。たとえば、他の回答を見る前の状態で自由回答設問を答える構成にすることで、他の回答に影響されずに1.のみを実現することも可能です

　こういった特長によって通常のWebアンケート調査ではできなかった定性的聴取と定量的評価のメリットを組み合わせた調査を実現しています。従来の調査手法の中で近い特長を持った手法は、欧米を中心に一般化しているオンライン・コミュニティ調査（MROC）でしょう。

　しかし、日本で行うMROCではオンライン掲示板での参加者間での会話が活発になりにくい点や、調査を実施する側の長期間に及ぶ運用負担などの課題が指摘されています。ダイナミックサーベイはWebアンケート調査をベースに短期間で実施できる点において、より使い勝手の良い手法と言えるでしょう。