従来のマーケティング手法・指標の変革を。今、広告代理店が果たすべき役割
MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに自己紹介をお願いできますか。
小野寺：電通デジタルの小野寺です。グローバルの大手ブランド広告主様を中心に、デジタル領域におけるマーケティングを支援しております。個人のキャリアとしては、2012年からFreakOutの創業期に携わり、国内外のブランド広告主を中心にDSP／DMPのプロダクトセールスを担当していました。FreakOutの新規上場を経て、Criteo、Teadsといったグローバルアドネットワーク／SSPに参画し、エージェンシーセールスをはじめ、サプライサイドの既存事業拡大やアライアンスなどの経験を積みました。2017年のTeads在籍時に、国内でのThe Trade DeskとTeadsの間のプログラマテック接続をした際に、The Trade Deskの坂本さんと出会いました。その後、2019年電通デジタルに入社、現在に至ります。
【右】The Trade Desk Japan株式会社 Associate Director, Business Development 坂本勝利氏
坂本：The Trade Deskの坂本です。私は2016年にThe Trade Deskに参画し、現在はセールス担当として、代理店様や広告主様のサポートをしております。前職を含めて17年間、デジタル広告の企画と営業に従事してきました。
MZ：今回は「デジタル広告激動期のメディアプランニング」をテーマにお話を伺っていきたいと思います。近年著しいデジタル広告の環境の変化に対し、エージェンシーはどのように動いていますか？
小野寺：昨今のデジタル広告においては、2018年のEUでのGDPR施行を機に、プライバシー保護規制の強化、ブラウザでの情報利用の規制強化が進み、大きな潮流にあります。また、スマートフォンの普及やテクノロジーの進化、コロナ禍による働き方や生活者様式の急速な変化など、企業と生活者との接点が多様化し、いかに生活者とのコミュニケーションを最適化していくかに注力していく必要があります。電通デジタルは、企業と生活者の「より良い顧客接点」を作るべく、従来のメディアコミュニケーションに留まらず、包括的にフロー型・ストック型のマーケティングコミュニケーションを支援することに日々挑戦しています。
今回のテーマ「メディアプランニング」に関する具体的なところでは、Cookie規制をはじめとするデータ環境の変化、広告媒体の多様化を踏まえ、CPCやCPAといった従来のデジタル広告における主要な指標から変革していく必要があると考えています。ブランディング与件や恒常施策など、施策の目的によって広告を届けるターゲットやメディアタッチポイント、クリエイティブは変わってきます。その変化に沿って、我々代理店が描くマーケティング手法も、選定するプラットフォーム、データやメディア、広告フォーマットなどのプランニング（施策）、指標（KPI）や評価の仕方も、従来のスタンダードなものから適切なものに変えるべきだと考えています。
また、さらにその先の一手を見据え、高いROIにつながる施策やソリューションなど、新しい取り組み・手法を提示し、リードしていくことも我々の重要な役割です。肌感ではありますが、特にグローバルのクライアント様は新しいことに挑戦するという点で感度も高い。その期待に応えられるよう、新たな施策へのトライ、そこで得た洞察や学びを既存の施策に常時反映していくことも重要です。
CTV広告の拡大で近づく、テレビとデジタルの距離
MZ：坂本さんは、最近のデジタル広告の環境の変化をどう見られていますか？
坂本：私は「テレビとデジタルの距離がこれまでになく近づいている」という変化に着目しており、これに際して、小野寺さんのお話にもあった通り「従来指標からの変革」は必須だと考えています。
前提として、日本でもTVerやABEMAをコネクテッドテレビ（以下、CTV）で視聴する人が増えており、グローバル規模でCTV広告の勢いが増しています。これまでは潜在層にリーチするのがテレビCM、顕在層にリーチするのがデジタル広告というふうに役割が分かれていましたが、CTVの台頭によってテレビとデジタルの両方の役割が果たせるようになってきました。このような環境変化は、テレビCMに加え、CTVやDOOH、デジタル音声広告なども含めてどのようにプリファレンスを獲得していくのか？ という問いを投げかけています。デジタル広告の指標の一つであるCPCというKPIはすでに顕在化が終わった層へのリーチを測るものであり、この場合のKPIには適していません。今まさに「従来指標からの変革」が求められています。
