電通デジタルが目指す「マーケティング手法の変革」　広告環境とプランニングの複雑化に代理店はどう動く？

2022/12/23 12:00

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電通デジタルが実践している、The Trade Deskの3つの使い方

MZ：実際に、小野寺さんはメディアプランニングを考える際、どのようにThe Trade Deskを取り入れているのですか？

小野寺：坂本さんがおっしゃったように、1プラットフォームで一意的に買い付けできる・できないメディア（在庫）はありますが、配信するメディアを増やせば増やすほど、メディア横断でリーチ＆フリークエンシーをコントロールするのは難しくなります。受け手にしてみれば、「この広告はしつこい」などとブランド毀損につながりかねません。

　よって、CTVチャネルを含むオープンインターネット上での広告配信はThe Trade Deskに一元管理（統合）することで、ユーザーに対して最適なフリークエンシーコントロールを心がけています。その上で、直近のThe Trade Deskの活用においては、次の3つの機能特徴を特に重視して活用しています。

ユーザーへのリーチ最適化のイメージ。デバイス、媒体を横断した広告表示の最適化が可能

　1つ目は、CTV／OTT広告への広告展開です。The Trade Deskでは、ABEMA、TVer、GYAO!やSpotifyなど、国内の主要なCTV／OTTのインストリーム動画面へデリバリーが可能です。各CTV／OTTベンダーのプログラマティック在庫量も他DSPと比較すると多いイメージです。さらに、それらの中でもパフォーマンスやコスト効率の良いところに配信を寄せていくなど、CTV／OTTメディア横断での運用を柔軟に行うことができるので、そこも活用しています。

　2つ目は、PMP（プライベートマーケットプレイス）をベースに、質の高いプレミアムな媒体をプログラマティックで買い付けることで、ターゲティングとブランディングを両立しています。さらに、広告フォーマットはYahoo!ブランドパネルのようにメディアをジャックするようなハイインパクトな広告フォーマットを採用することで、数値以外の部分で、広告そのものの出てる感を醸成し、認知効果の高いプログラマティック配信を実現することも可能です。さらには、アウトストリーム、CTV／OTT配信に加え、pDOOHへの配信にも注力しています。The Trade Deskは、国内のLIVE BOARD社が保有するDOOHへのプログラマティック配信も可能です。

　3つ目は、ブランドセーフティツールを機能させた広告配信の品質管理です。先に述べたように、ブランドセーフな広告配信環境を実現し、クオリティの高いImp創出を実現しています。また、機能とは異なりますが、The Trade Deskのサポート体制は特に手厚く、坂本さんをはじめ、AM（アカウントマネージャー）がしっかりと運用サポートに従事してくれるため、トラブルシュートにも適宜迅速に丁寧に対応してもらっています。毎週定例も欠かさず行っているため、そのようなサポート体制も他のプラットフォーマーとは明らかに異なる部分かと思います。

坂本： 小野寺さんは、The Trade Deskを「プラットフォーム」として捉えて、ファネルを意識したコミュニケーションプランを実施しているところがポイントだと思います。繰り返しになりますが、The Trade Deskは広告媒体ではなくプラットフォームなので、目的や狙いによって様々な活用の仕方があります。DSP／SSPやメディアのことを熟知されていて、海外マーケットにもアンテナも張っている小野寺さんは、常に新たなアイデアを思考、実行し振り返りまできっちりされているので、クライアントにも信用されるのだと思います。

小野寺：私だけが活用できても意味がなく、「チームや組織で再現性ある形にしていくこと」は目下チャレンジしているところです。新たな取り組みから得た成果・知見をシンプル化して、再現性のあるものにすることは、自身が担当しているクライアントはもちろん、他の広告主様へのバリュー提供にさらに直結すると思うので、引き続き注力してまいります。

メディアの垣根、既存の指標・プランニングを越えていく

MZ：常に新しい試みをされているとのことですが、The Trade Deskでトライしたい施策はありますか？

小野寺：The Trade Deskという透明性が高く、スタッフレベルのサポートも手厚いプラットフォームを最大限利用し、デジタルはもちろん、DOOHやテレビ（CTV含む）の組み合わせ、さらには来たるアンチトラッキング時代に向けて、Unified ID 2.0の活用など、色々なことにチャレンジしたいですね。CTVにおいては、ビデオリサーチの発表では、テレビとインターネットの結線率はすでに50％を超えています。これからハード（TVそのもの）を買い替える人やこれから買う人も、これからはネット結線されていることがスタンダードになります。

　また、NHKの国民生活時間調査の発表では、30代以下の生活者のテレビ視聴が大きく減り、インターネットを利用する人が8割に上っています。次なるターゲット顧客世代・潜在的な顧客を捉えていくためにも、テレビとデジタルをいかに組み合わせていくべきか、その指標をどのように定義し、評価PDCAとしていくのかなど、従来のマーケティング手法を変革し、挑戦し続けたいと思います。

MZ：最後にThe Trade Deskの展望をお聞かせください。

坂本： NetflixとDisney＋のセルサイドとしての広告参入が話題になっていますが、日本でもThe Trade Desk経由でバイイングできる日が近くやってくると想定しています。また、交通広告や店舗、施設、エレベーターなどの様々な室内広告はデジタル化が進み、RTB（Real Time Bidding）が導入され、The Trade Desk経由でバイイングがされるようになると思っています。なぜなら、オープンな環境でのRTBはバイサイド、セルサイド双方にとって大きなメリットがあり、合理的だからです。

　もうひとつ、テレビとデジタルの距離が近くなっているという話を冒頭にしました。現状は広告主企業においてもエージェンシーにおいても、テレビとデジタルで担当部署は分かれていますが、今後は共通の指標が確立されることで組織も統合されていくはずです。そうなると、何が起きるか？

　「テレビ×デジタル間において広告をロジカルに最適化していく時代」がいよいよやってきます。たとえば、TVCMの投下期間に「狙っている層にリーチできているか？　指名検索数は増えているのか？」などをリアルタイムでThe Trade Deskプラットフォームにフィードバックし、チャネルやクリエイティブ単位などの入札が自動最適化されていくでしょう。また、DOOHもそこに加わり、これらがシームレスに配信、分析、リプランニングと回り続ける世界になってきます。

　このようにチャネルが増え、バイイングが複雑になるほど、The Trade Deskは機能的な強みを発揮します。たとえば、チャネル別×メディア別×クリエティブ別×気温、曜日、時間帯別などの無数の入札ロジックをThe Trade Deskは持つことができます。さらに、独自のアイデンティティグラフを用いて、CTV／OTTを出し分けていくことも可能です。バイイングの複雑化や自動化は不透明さをもたらすことが多い一方、バイサイドに特化しているThe Trade Deskは透明性を担保し、どんなに複雑なバイイングでも粒度細かなレポートですべてを示します。これは短時間で細かな分析を可能にし、的確なリプランニングへと導くほか、エージェンシーやクライアントなどバイサイドへ安心感をもたらします。

　広告は本来「コミュニケーション」であり、受け取る側と企業との間において良い関係を築く必要があります。The Trade Deskは、そのような関係を構築することを支援し、信頼できるパートナーとしてお役に立てると思っておりますし、そうなれるよう精進してまいります。