複雑化するメディアプランニング、エージェンシーの現状は？
MZ：メディアプランニングに与える影響としては、プラットフォームの分散と拡大も大きいのではないでしょうか。
坂本：メディアプラットフォームの多様化は2つの課題をもたらしています。1つ目は、デジタルエージェンシーの作業量の増加です。「多様化＝プラットフォームの増加」は、エージェンシーの作業量の増加とイコールであるとも言えるでしょう。本来ならば、なぜこのクライアントの商品が世に存在しているのか？ どのように潜在層へアプローチし顕在層へと変容させるか？ などクリエイティブなことに頭と時間を使うべきです。しかし、プラットフォーム別の素材入稿、タグ発行と設置、データ分析、レポーティングと作業量は増えていく一方です。
小野寺：おっしゃる通りですね。特に、タギング（タグの発行）を始めとする配信のセットアップ・運用・レポーティングなどの作業は扱うメディアの数だけ発生します。さらに、各プラットフォームの技術アップデートや仕様の変更はもちろん、新興系プラットフォームなどの情報収集からクライアント様へのアナウンス（提案）など、日々の稼働においてリソース不足の課題は顕在化していると感じます。定常業務に加え、突発的に発生するイレギュラーな対応もあるため、生産性を改善しようにも限界があると思います。
坂本：そうですよね。もう1つの課題は「広告過多」。多くの企業がソーシャル、アドネットワーク、リスティング、純広告などを展開し、一人の生活者に対するフリークエンシーを無視した状態で多数のメディアプランを並行して走らせてしまっています。
ということは、広告を受け取る側は、スマートフォンでもPCでも様々なメディアで同じ広告に何回も当たっている可能性があります。これではプリファレンスの獲得どころかお金を使いながらブランド毀損を引き起こしてしまっている可能性すらあり、お金を無駄に使っている懸念があります。本来は一人の生活者に対して適切な回数、適切なタイミングで、適切なコミュニケーションを行うように設計し管理すべきです。
オープンインターネットの可能性にも着目
MZ：そのような課題がある中、メディアプランニングをどのように考えるべきでしょうか？
小野寺：クライアント様によって、テレビCMを集中的に行う、デジタルシフトを加速させるなどニーズは様々です。そのため、メディアプランニングにおける1つの正解はないと考えています。
その上で、デジタルにおいては、私は「Google（YouTube含む）、Yahoo!、LINE、Meta（Instagram含む）、Twitterなどの主要なメガプラットフォーム」と「The Trade Desk」を同列で考えています。The Trade Deskでは、オープンインターネットの広告在庫を中心に、マルチチャネルで広告表示が最適化されるため、先ほど坂本さんのお話にもあった広告表示の問題も改善されますし、何よりThe Trade Deskは8,000万以上（※）の生活者にリーチできるオープンインターネットにおける広告基盤があります。
私はオープンインターネットの可能性は非常に大きいと思っています。つい従来のマーケティング手法における主要なプラットフォームに目が向きがちですが、情報量の爆発的な増加にともない、広告メディア（在庫）も大量に増えている。The Trade Deskは、それらの膨大なデジタルメディアに対して、データに基づき、「適切なターゲット、適切なタイミング、適切なクリエイティブ」で広告アプローチを精密にコントロールすることができる、海外ではもちろん、国内でも有数なプログラマティック広告のプラットフォーマーであると考えています。ですが、その一方で、プログラマティック広告は、いわゆる運用型広告の一部とみなされる傾向にあり、検索広告やアドネットワーク、SNS広告などと同じ成果・指標で評価されてしまう悩ましさもあります。
MZ：なるほど。では、ここで改めて「The Trade Desk」のソリューションについて教えていただけますか？
坂本：まず、勘違いされやすいのですが、The Trade Deskはメディアではありません。CTV／OTT広告を含むインストリーム広告／アウトストリーム広告、ディスプレイ広告、オーディオ広告、ネイティブ広告などのオープンインターネット上におけるメディアバイイングをワンプラットフォームで配信し管理ができるセルフ型のデマンドサイドプラットフォームです。最近では、ここにpDOOH（Programmatic Digital Out of Home）も入っています。これらのチャネルを組み合わせ、適切な人に適切なタイミングで適切な広告コミュニケーションを実行し、改善していくことができるのがThe Trade Deskです。
また、バイサイドに特化しているという点が特徴です。DSPはデマンドサイドなので、本来はバイサイドのみに特化すべきであると考えています。これがバイサイドとセルサイドの両方に関わっていると、構造上どうしても利益相反の疑義が生じるため、「買い付けているメディアや価格が本当にフェアなのか？ もしかしたらクオリティを無視して利益率が高いメディアを優先的に買わされているのではないか？」「同じユーザーに何回も同じ広告を当てることで、予算消化を促進しているのではないか？」などの疑念が拭えません。
不動産仲介でも“両手”という言葉がありますが、保険や投資などの金融業界でも同様の構造があり、同じような疑義が生じていると思われます。その点、The Trade Deskでは、利益相反が発生しないポジションなので構造上、疑義は生じません。バイヤーが購入したいインプレッションを必要な時に必要な分だけバイイングすることができます。
小野寺：坂本さんがおっしゃる通り、エージェンシーにとって、適正な価格での買い付け、ブランドセーフな環境・在庫であること、ビューアブルなインプレッション（Imp）か否か、そしてIVT（無効なトラフィック）の低減を加味した広告配信における品質担保といった観点から、透明性は重要です。
The Trade Deskは、アドベリフィケーションの点でも安心感があります。The Trade Desk側でIASやMOATなどのアドベリフィケーションツールとも連携ができているため、第三者計測機関による広告品質の評価と、広告配信を実現できます。また、それらの技術仕様のおかげで、代理店側のセットアップ工数の削減（生産性向上）にも繋がっています。
（※）Nielsen Mobile NetView Custom Data Feed 2022年8月度、iOS+Android Smartphoneパネル、ブラウザ＋アプリ。The Trade Deskの数値はSubdomainレベル/アプリレベル/指定のアプリを含むBrand Channelレベルで集計された利用者数に基づく。
