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第97号(2024年1月号)
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決済データで市場を紐解く!三井住友カードの「Custella」(AD)

初回のDM配信で目標値を達成 サントリーウエルネスの「Custella Promotion」活用事例

 「セサミン」シリーズなどの健康食品を販売するサントリーウエルネス。新たな顧客接点を開発する目的で三井住友カードの販促支援サービス「Custella Promotion」を活用したところ、初回のDM配信で早々にKPIの目標値を達成し、トライアルの申し込み率は最も良い時で他のDM媒体の1.5倍を示したといいます。本記事では、サントリーウエルネスの藤澤氏と同社のダイレクトマーケティングを支援するKEIMAの木本氏、三井住友カードの荒木氏を取材。サントリーウエルネスのブランド思想を紐解いた上で、Custella Promotionの選定理由や成果に寄与した要因をうかがいました。

全ての消費を網羅したキャッシュレスデータ

MarkeZine編集部(以下、MZ):まずは皆様の自己紹介をお願いします。

荒木(三井住友カード):三井住友カードのマーケティング本部データ戦略部で「Custella」の推進およびマーケティング活動に従事しています。Custellaとは、当社が保有する膨大なキャッシュレスデータを活用し、現状分析から施策の実行まで一気通貫して行うマーケティング支援サービスです。民間企業様から自治体様まで幅広いクライアント様に利用いただいています。

三井住友カード マーケティング本部 データ戦略部 推進企画グループ 部長代理 荒木仁志氏
三井住友カード マーケティング本部 データ戦略部 推進企画グループ 部長代理 荒木仁志氏

荒木(三井住友カード):我々は衣食住のモノ消費だけでなく、サービス・体験のコト消費など、全ての消費に関するキャッシュレスデータを保有しています。「消費を通じて日本を豊かにしていきたい」そんな思いでサービスを提供しています。

木本(KEIMA):私は、企業のダイレクトマーケティングを支援するKEIMAで代表を務めています。

KEIMA 代表取締役社長 木本達也氏
KEIMA 代表取締役社長 木本達也氏

木本(KEIMA):サントリーウエルネス様とは、前職時代を含めると約10年のお付き合いです。エージェンシーと連携しながら、施策立案から実行まで幅広く支援しています。サントリーウエルネス様が提供したい価値・メッセージをお客様に適切に届けるべく、メディアプランニングはもちろん媒体開発やデータ施策も手掛けています。

藤澤(サントリーウエルネス):私は2018年にサントリーホールディングスに転職し、現在はサントリーウエルネスでお客様との接点作りを担うメディア部門に所属しています。デジタル広告やテレビCMを担当しているほか、広告企画と呼ばれる全体のメディア設計やアロケーションも兼務している状況です。

サントリーウエルネス メディア部 藤澤周平氏
サントリーウエルネス メディア部 藤澤周平氏

サントリーの広告に脈々と流れる3つのDNA

MZ:サントリーウエルネスの事業についても紹介いただけますか。

藤澤(サントリーウエルネス):サントリーは、2代目社長である佐治敬三が掲げた「生活文化創造企業」という目標のもと、お子様からご年配の方まで幅広いお客様との接点を構築するために、様々な事業を展開しています。その中でサントリーウエルネスは、健康食品や美容商品を中心に提供することでお客様一人ひとりに伴走し、ウエルネスライフを実現したいと考えています。

MZ:サントリーウエルネスは、テレビCMなどのマス広告からデジタル施策まで、様々な領域で販促活動を展開されています。活動の根本にあるブランド思想や、施策を実行する際に重視しているポイントなどがあれば教えてください。

藤澤(サントリーウエルネス):サントリーウエルネスに限らず、サントリーの広告には主に3つのDNAが流れていると私は考えます。1つ目は「エトヴァス・ノイエス(Etwas Neues)」です。ドイツ語で「新しい何か」を意味する言葉に則り、お客様にとって新たな価値をご提案します。

 2つ目は「人間らしくやりたいナ」です。これはかつてウイスキーの広告に使われていたコピーで、サントリーの前身・寿屋宣伝部に在籍していた開高健氏が生み出したものです。コンクリートジャングル状態だった高度経済成長期の日本において「人間らしさを見失わずにいよう」と投げかけたメッセージは、現代にも通用すると考えます。3つ目は人生の応援歌であろうとする「人間賛歌」です。

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健康課題に向き合い、適切なコミュニケーションで商品理解を促す

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この記事の著者

和泉 ゆかり(イズミ ユカリ)

 IT企業にてWebマーケティング・人事業務に従事した後、独立。現在はビジネスパーソン向けの媒体で、ライティング・編集を手がける。得意領域は、テクノロジーや広告、働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2023/01/27 10:30 https://markezine.jp/article/detail/40852

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