電通デジタルは「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査」を実施した。同調査は、主要商品11カテゴリー（30商品）をベースに認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズでユーザーがどのようなチャネルに触れ行動をしているのかをアンケートしたものとなる。

　以下、一部内容を紹介する。

認知・検討でオンライン接点が多いカテゴリーは？

　まず、生活者が商品を知る場所を調査した。すると、「ドリンク」「食品・スイーツ」など日常的に消費する商品カテゴリーはオフラインによる認知が多かった。一方、「電化製品・インテリア・ホビー」「ダイエット・健康」や「ファッション」「美容・コスメ」のカテゴリーはオンラインでの商品認知の割合が半分を超える結果となった。

　次に、商品の購入検討経路を調べた。結果、すべてのカテゴリーにおいてオンライン接点が増加。特に「美容・コスメ」は70％を、「ダイエット・健康」では80％を超えた。

主要購買場所、ほぼ全カテゴリーでオンラインが含まれる

　カテゴリー別に購買チャネルを見てみると、「美容・コスメ」「ダイエット・健康」は主要購買場所5つのうち4つがオンラインチャネルだった。また「お酒」以外のどのカテゴリーの主要購買場所にもオンラインチャネルが含まれる結果となった。

　続いて、化粧品の検討から購買後までのチャネルジャーニーを調査した。すると、認知・検討・購入各フェーズでオフラインだけでなくオンラインチャネルを利用している生活者がいることがわかった。

生活者が嬉しく感じるのは「お得な情報」「発送や到着のお知らせ」

　生活者が嬉しく感じたフォロー・サポートの内容を尋ねると、各カテゴリーに共通してクーポンやキャンペーン情報などの「お得な情報」や「発送や到着のお知らせ」の数値が高くなった。

　最後に、ライブコマースおよびXR（クロスリアリティ）の、2種類の次世代コマースに関する興味を尋ねた。その結果、ライブコマースについては「詳細がわかりやすい」「商品をリアルに体験している気持ちになれる」と答えた生活者が多かった。

　またXRに関しては、ライブコマースの2倍以上の回答数を得られ、生活者は販売空間の拡張によって得られる体験や利便性にまんべんなく興味を示していた。

【調査概要】
調査手法：インターネット調査
調査時期：2022年9月5日（月）～9月8日（木）
調査対象：全国の20～69歳の生活者3,000名
調査主体：電通デジタル
調査委託先：電通マクロミルインサイト

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