デジタルマーケティング業界に起こっている3つの変化

MarkeZine編集部（以下、MZ）：自己紹介をお願いいたします。

廣：イルグルムに入社後、「アドエビス」のコンサルティングセールス、人事部門を経て、現在はアドエビス事業部 部長を務めています。事業全体を統括する立場としてマーケティングからセールス、サクセス部門まで幅広く管掌しております。

MZ：デジタルマーケティング業界に起こっている変化について教えてください。

廣：現在、デジタルマーケティングの領域には大きく3つの変化が起こっています（参考：金田氏単独インタビュー）。

　1つ目は規制の強化です。法規制については、EU一般データ保護規則（GDPR）から始まり、2022年には日本でも改正個人情報保護法が施行されました。技術面でも、Apple社が提供するCookie利用制限機能（ITP）が日夜アップデートされています。決められたルールの中で成果を出す必要があるマーケターにとっては、避けては通れない問題であることは明らかです。

　2つ目は手法の多様化です。規制の強化に対応すべく、Cookieを利用せず広告主のサーバーサイドから各媒体にコンバージョン情報を返すコンバージョンAPIという機能が、Meta広告を始め主要媒体で実装されています。

　3つ目は情報過多です。電通の「2022年 日本の広告費」によると、総広告費におけるインターネット広告の割合が43.5%、市場規模も3兆円越えと、堅調な成長が伺えます。インターネット広告はレッドオーシャンの様相ですので、広告を受け取るユーザーにとってはデジタル体験の中で様々な情報に触れることになり、これまで以上の情報過多が起こっているといえます。

現在マーケターが直面する、3つの課題とは

MZ：そのような変化をふまえ、今マーケターの置かれている状態はどういったものになっているのでしょうか？

廣：現在、マーケターは大きく3つの課題に直面しています。まず1つ目は、広告媒体管理画面で計測したコンバージョン数と基幹システムで管理しているコンバージョン数の乖離です。

廣：こちらのレポートは、アドエビスをご利用いただいているA社のデータです。基幹システムで計測したコンバージョン数を100件としたとき、広告媒体管理画面で計測されたコンバージョン数を示したものです。Facebook広告では、半分以上のデータ欠損があることがわかります。広告媒体管理画面と基幹システムで数値がずれたままでは、意思決定や判断が適切にできないという状況に陥ってしまいます。

　2つ目は、計測ツールのパラメータ設定において人的なミスが起こり得ることです。弊社の調査では、約35％がパラメータの設定に漏れ・ミスがあったというデータが出ています。

廣：3つ目は、デジタルマーケティングの投資対効果の可視化に苦心していることです。実際に弊社が行った調査では、データ可視化における課題として「コンバージョンが実成果へつながっているかわからない」「投資対効果がわからない」といった声が多く集まりました。

廣：広告の費用対効果を可視化するCPAは非常に便利な指標ですが、実際にデジタルマーケティング施策が事業の成果につながっていなければ意味がありません。そこでマーケターは、広告の投資対効果を見極めるためにデータ統合を試みます。

　しかし、デジタルマーケティング施策のデータと顧客管理データが点在していたり、そもそも正確なデータが計測できていなかったりとデータ統合に挫折し、結果的に思ったようなデータの可視化ができないという状況に陥ってしまいがちです。

　これら3つの課題は、実務に表立って影響が出るような問題が起こるまでは意外と意識しにくいところでもあります。ですから、問題が顕在化する前にきちんと認識・対策をしておくことが大切です。