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NECが注目する「ダークファネル」上でのABMとは?ターゲット企業のエンゲージメント最大化への挑戦

 近年、米国のBtoB企業を中心にダークファネル(匿名ファネル)にフォーカスしたマーケティング手法が大きな注目を集めているという。日本でもいち早くこのアプローチに取り組む企業が日本電気株式会社(以下、NEC)だ。NECが運営するBtoB企業向けのメディア「wisdom」は今やオウンドメディアという枠を超え、商談への入り口となり、来訪企業とのエンゲージメントを構築し、そこで得られたデータを利活用していく重要なデジタルマーケティング基盤として日々進化している。そのため、自社のターゲットとなる企業のコンテンツ来訪を可視化し、エンゲージメントを高め、そして、最終的な事業成果にいかに繋げることができるのかが問われ始めている。そんな同社が導入したソリューションが「TRENDEMON(トレンデーモン)」だ。NECの森藤三武朗氏と萬代由起子氏、そしてTRENDEMONのHalel Porat氏と嶋添心悟氏に取り組みの詳細を聞いた。

オウンドメディアの枠を超えたマーケティング基盤へ

MarkeZine編集部(以下、MZ):NECは国内BtoBの中でもオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングに早くから取り組まれています。具体的な活動を教えてください。

萬代:当社は2004年から「business leaders square wisdom」(以下、wisdom)を運営しています。立ち上げ当時は既存顧客、未来のユーザーに向けて情報を提供する場として運営し、あえてNEC関連の記事やニュースは掲載していませんでした。

 しかし現在、wisdomは単なる情報提供ためのメディアではなくなっています。wisdomに集まる様々なデータが可視化されるようになり、お客様のインサイトを発掘するタッチポイントとしての活用の比重が高くなっています。コンテンツを閲覧するお客様に、さらに深く正しい情報を届けることで、NECの事業領域に関心のあるお客様とのエンゲージメントを強化する基盤として進化しています。

日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 マネージャー 萬代 由起子氏
日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 マネージャー 萬代 由起子氏

森藤:取得できるデータが増えてきたこと。そして、数年にわたるコロナ禍で非対面の営業手法やデジタルの活用が一気に進んだことを背景に、wisdomのコンテンツを入り口にしてビジネスにつなげていく取り組みも重要になってきています。

萬代:それにともない近年では、NECのマーケティング基盤としてwisdomがビジネスにどれだけ貢献しているかを問われるようにもなっています。

来訪者1PV当たりの「価値の重さ」の違い

MZ:ビジネスへの貢献度が問われることで、従来の運用に影響はありましたか。

萬代:これまでもWeb上での計測は様々なツールを導入し試みていましたが、「コンテンツがどのように事業貢献できたか」という具体的な数値指標を持つことができていませんでした。商談が発生した際、wisdom経由で有益な情報を知ったお客様や、wisdomのイベントがきっかけで検討、導入に発展したお客様もいらっしゃったと思うのですが、そこを証明することがとても難しかったんです。

 PVは「どこの企業担当者が見たか」によって1PV当たりの価値の重さは当然違います。正しい質の評価ができていない点は大きな課題でした。

同じ1PVでも価値が異なる
同じ1PVでも価値が異なる

森藤:従来のツールソリューションでは1PVの価値やコンテンツの価値自体を可視化することはできないのではないかと悩んでいた時に、「TRENDEMON」に出会いました。

日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 主任 森藤 三武朗氏
日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 主任 森藤 三武朗氏

誰でも簡単にコンテンツの価値を可視化、最大化させる

MZ:TRENDEMONとはどのようなツールなのでしょうか?

Halel:近年、国を問わずBtoBマーケティング担当者の中での最大の課題は、Webサイト上でどの企業が来訪しているのか、どのようなコンテンツに接触し、カスタマージャーニーがどのプロセスにあるのかをシームレスに可視化、把握することができないことにあります。

 さらに、取得したデータをもとに適切かつ迅速にパーソナライズされたエンゲージメント施策を行い、改善するまでの一連のアクションを実行するハードルの高さに多くのBtoB企業が苦戦しています。我々TRENDEMONのミッションはテクノロジーの力でこのような現状を打破することにあります。

TRENDEMON COO Halel Porat氏
TRENDEMON COO Halel Porat氏

嶋添:これまで日本国内でも様々な企業のコンテンツマーケティングをご支援させて頂く中で、TRENDEMONではコンテンツのCV貢献、読了率や回遊率、セッションを横断したコンテンツジャーニーインサイトなどの独自指標をダッシュボード上で可視化してきました。また、数年前からパーソナライゼーション機能を大幅にアップデート強化してきたことで、自社Webサイト上の回遊・CV導線を大幅に改善強化する企業様が国内でも続々と出てきています。

TRENDEMON上のコンテンツダッシュボード画面
TRENDEMON上のコンテンツダッシュボード画面

 直近にリリースしたABM(アカウントベースドマーケティング)機能ではこれまで可視化できなかった「ダークファネル」上からのアプローチでサイト来訪企業の可視化から、企業単位だけではない・業種業界・従業員規模・売上規模といった様々なファーモグラフィックごとの分析、パーソナライズ施策も一気通貫で行うことが可能になっています。

従来よりも高い企業捕捉率を誇る「TRENDEMON ABM」機能
従来よりも高い企業捕捉率を誇る「TRENDEMON ABM」機能

ダークファネルの重要性とは?

MZ:ダークファネルとはどのようなものか詳しく伺えますか。

ダークファネルのジャーニーイメージ
ダークファネルのジャーニーイメージ

嶋添:ダークファネルとは、匿名状態のファネルのことを意味します。サイト来訪者の約9割が今もなお匿名状態にあるとされています。そのため実際にターゲットとなる企業が自社サイトにどれだけ来訪し、どれだけのエンゲージメントを構築できているのかを把握することはリード獲得後でないとこれまで困難でした。

 匿名ファネルを可視化する類似するソリューションはこれまでにも存在していましたが、当社のお客様複数社で比較検証を頂いた結果、従来の3~4倍の企業捕捉率を弊社ABM機能では確認しており、圧倒的なデータ量によってシームレスにパーソナライズ施策に落とし込むことが初めて可能になったことで、サイト上でのターゲット企業のエンゲージメントをこれまで以上に強化することができるようになっています。

TRENDEMON JAPAN カントリーマネージャー 嶋添 心悟氏
TRENDEMON JAPAN カントリーマネージャー 嶋添 心悟氏

企業主導から購買者主導の時代へ

Halel:ABMはご存知のとおり、マーケティングと営業が一体となり、自社がターゲットとするアカウントを顧客へと引き上げる戦略です。営業とマーケティングをどのように連携していくかは米国でも大きな課題の1つでしたが、ここ数年は様々なABMソリューションの目覚ましい発展もあり、実際に成果を上げる企業が増えており、マーケティング組織の中にSDRなどの部隊も組み込まれはじめ、一段と部署間の垣根がなくなりつつあります。

 さらに近年のBtoBの傾向として、カスタマージャーニーは企業側がもはやコントロールできるものではなくなってきました。“Buyer Led Journey”(購買者主導型ジャーニー)とも呼ばれ、企業の購買者は自分のタイミングで可能な限りダークファネル上で(匿名状態のまま)自社にとっての必要な情報を得たいと考える傾向がより一層強くなっています。

 そして顧客から営業担当者にコンタクトがあった時は、既に7割方の購買プロセスは終わっているという調査データもいまや自明のものとなってきています。

 ともすると営業担当者が商談を行う前に大方の勝負は主にオンライン上などで決着してしまっているとも言え、情報収集のタイミングで検討されなければ土俵に立つことすらできない状態です。そのような環境下で事業成果をこれまでと同じ旧来のアプローチで成長させることはとても難しくなっています。

TRENDEMONを選んだ決め手

MZ:ツールソリューションは国内外に様々なものがありますが、TRENDEMONを最終的に選んだ決め手はなんでしょうか?

森藤氏:まず、はじめに現実的な側面で導入工数と、実際に使いやすいかどうかを評価しました。ツール導入でよく起こることですが、設定が大変で使いこなせないようなことは我々としても過去の経験から避けたい部分でした。TRENDEONでは計測するサイト上のドメインを横断して長期間のジャーニーを計測、分析し、様々なパーソナライズ施策を行うことができるのですが、基本的にはワンタグを埋め込むだけで複雑な設定なしに、スピーディーにすべて実行できる点はとても助かりました。

 また、コンテンツの質の評価方法や、そもそものコンテンツにおけるKPI指標の考え方なども教えていただいた点も大きかったです。

萬代氏:当社ではMAツールやWebアナリティクスを導入しているのですが、ツールによっては、データの閲覧はもちろん、必要なデータ取得のために事前設定を行うのも別部門に依頼する必要があり、施策を行うまでに多くの時間と労力を要することもありました。

 今では分析から施策までの改善スピードが圧倒的に以前よりも速くなってきていると実感しています。

MZ:具体的に、TRENDEMONではどのような活用をされていますか?

森藤:1年ほど導入してから経ちますが、まず基本的な部分ではコンテンツを作成している各領域のマーケティング担当者と月次で読了率や回遊率、コンテンツからの送客先Webサイトへのコンバージョン率などのエンゲージメントデータを共有しています。実際に本当に熱量を持って読んでくれているのか、回遊してくれているのかなどのエンゲージメント数値としてコンテンツパフォーマンス結果を共有することで、各担当者のコンテンツ作成への意識も変わってきたと感じています。

萬代:その他にも分析から得られた示唆をもとに来訪ユーザーごとのコンテンツのパーソナライズレコメンドを実装し、コンテンツ間の回遊性を高めたり、イベントの告知などを各コンテンツ上で出し分けを行うなど、これまで以上に施策検証を質と量ともに上げることができるようになりました。

森藤:直近ではABM機能を先行してご紹介いただき、検証テストを昨年の夏頃にスタートさせました。検証テストを通し、これまで可視化できなかったようなデータ量と粒度で、来訪企業のインサイトをダークファネル上から解像度を高く可視化できるようになりました。それからは、ターゲット企業へのパーソナライズ施策を実施したいといった相談も社内で徐々に増え、サイト上で様々なターゲット企業に対しての施策検証に挑戦できるようになってきています。

ABMダッシュボード画面
ABMダッシュボード画面

ターゲット企業来訪時のエンゲージメント強化が可能に

MZ:導入当初、ABM機能の活用は想定されていなかったと思うのですが、具体的にどのような新しい発見・成果が得られていますか?

森藤:まず、基本的な部分になりますが、コンテンツによって特定の業種業界・どの従業員規模の企業からの来訪が多いのか傾向が見えるようになりました。実際の来訪データをもとにターゲット企業がどのくらい来訪しているのかを今回明確に可視化できるようになったことで、現状を把握することの重要性を改めて再認識することができました。

 これまで特にダークファネル上で何が起こっているのかを把握することすら難しかったため、取り組むべき改善アプローチの打ち手がそもそも限られていました。今はターゲット企業が実際によく来訪しているコンテンツやジャーニーなどのインサイトを深堀りしていくことで的確にエンゲージメントを高めていくアプローチが可能になってきています。

嶋添:参考までにNEC様の場合、ABMのパーソナライズ機能を使って、特定の業界の来訪者に合わせたイベント情報を提供することでサイト内のオファーCTAの反応が従来の約1.5倍まで跳ね上がっています。

また、ジャーニーのエンゲージメントデータを活用したFacebook広告配信を行ったところ、通常配信と比べて高エンゲージメントユーザーの来訪率が2倍ほど増えていることも明らかになってきています。

従来のオファーCTA/(右)ABMデータを活用したパーソナライズオファー例
従来のオファーCTA/(右)ABMデータを活用したパーソナライズオファー例
ジャーニー&ABMデータを活用したリタゲ拡張配信イメージ
ジャーニー&ABMデータを活用したリタゲ拡張配信イメージ

営業とマーケの連携が必須の時代へ

MZ:今後wisdomを起点にしたマーケティングを強化するにあたり、TRENDEMONをどのように活用していくのでしょうか。今後の展望を教えてください。

萬代氏:wisdomは様々なお客様が日々来訪される重要なタッチポイントです。今後も来訪者の方々はどのような方達で、どんな情報を求めているのかインサイトを的確に把握し、パーソナライゼーションによってエンゲージメントを高め、それらの施策結果を社内展開しながら各事業のビジネスにつなげていく道筋を様々な部署を巻き込んで構築していきたいと思います。

森藤:マーケティング担当者からも「こんなふうに使いたい!」という声が増えてきており、特にパーソナライゼーションへの期待が高いと感じます。そうした声に応じて施策を回し、成果をフィードバックしてより良い成果につなげていきたいと思います。

 一方で、営業部門などマーケティング以外の部門との連携についても長年の大きな課題でもあるので、長期的に今後新たに挑戦していきたいトピックの一つになってくるかと思います。

MZ:先ほどHalelさんのお話で、海外ではマーケティングとセールスの連携が進んでいるとのことでしたが、国内の多くのBtoB企業で今尚も大きな課題とされています。その違いはどのようなものでしょうか?

Halel:国を問わず部門間の連携は大きな課題です。今や世界全体の流れとしてAIテクノロジーは大きなトレンドにあり、グローバルで戦っているマーケティング担当者は自身のスキルアップデートも今まで以上に求められている状況にあります。そして、組織も同時に進化させなければ企業としても生き残ることができなくなってきている時代にもなってきています。米国でマーケティングとセールスの連携が強くなってきているもう一つの理由は「その体制のほうが成果を出すことができている」からというシンプルな側面もあるかと思います。小さくても新たな成功事例が一つ生まれると日本でも状況は少しずつ変わってくると思います。

「確固たる自信」を伴ったパーソナライゼーションへ

MZ:最後にTRENDEMONの今後の展開を教えてください。

嶋添:TRENDEMONのプロダクト理念の一つに「Personalied with Confidence」(確固たる自信を持ったパーソナライズ)というものがあります。パーソナライゼーションはもはやBtoBの世界では成功するためになくてはならないマーケティング・営業活動の一つとして様々な企業が注目し、今後5年の中でもBtoBマーケターの半数以上がパーソナライゼーションに多くの予算を投じるといわれています。その一方で最もハードルが高い施策領域の一つとなっており、多くの企業が苦戦をしいられ、自信を失いつつあります。我々はテクノロジーの力でこの現状を少しでも良い方向に変えることができるようプロダクトの強化と共に、国内のお客様とともにに引き続き挑戦していきたいと思います。

Halel:これまでTRENDEMONのツール機能のほとんどはマーケティング担当者向けに提供されていましたが、今後は営業担当者向けの機能「TRENDEMON for Sales」を新たにリリースを予定しています。具体的にはターゲット企業となる担当者向けに動的なパーソナライズされたランディングページを自動生成できる機能や、ターゲット企業の担当者がサイト来訪していることをリアルタイムで営業担当者に通知する機能などリード獲得後の商談化プロセスを強力にサポートする機能を日本国内でも提供していきます。

これらの新機能によってマーケティング・営業担当者の連携を加速させ、BtoBマーケティング・セールスの新たな景色を日本のお客様と共に創ることができればと思います。

ターゲット企業の来訪可視化、パーソナライゼーション施策で圧倒的な成果を出す「TRENDEMON ABM」のプロダクト概要資料はこちら

 従来の4倍以上の企業捕捉率でターゲット企業のサイト内行動を可視化、パーソナライゼーション機能で回遊、CV導線を強化し、有効リード創出から商談化までのプロセスをフルファネルで最適化。

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:TRENDEMON JAPAN株式会社

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2023/05/16 10:00 https://markezine.jp/article/detail/41761