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NECが注目する「ダークファネル」上でのABMとは?ターゲット企業のエンゲージメント最大化への挑戦

 近年、米国のBtoB企業を中心にダークファネル(匿名ファネル)にフォーカスしたマーケティング手法が大きな注目を集めているという。日本でもいち早くこのアプローチに取り組む企業が日本電気株式会社(以下、NEC)だ。NECが運営するBtoB企業向けのメディア「wisdom」は今やオウンドメディアという枠を超え、商談への入り口となり、来訪企業とのエンゲージメントを構築し、そこで得られたデータを利活用していく重要なデジタルマーケティング基盤として日々進化している。そのため、自社のターゲットとなる企業のコンテンツ来訪を可視化し、エンゲージメントを高め、そして、最終的な事業成果にいかに繋げることができるのかが問われ始めている。そんな同社が導入したソリューションが「TRENDEMON(トレンデーモン)」だ。NECの森藤三武朗氏と萬代由起子氏、そしてTRENDEMONのHalel Porat氏と嶋添心悟氏に取り組みの詳細を聞いた。

オウンドメディアの枠を超えたマーケティング基盤へ

MarkeZine編集部(以下、MZ):NECは国内BtoBの中でもオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングに早くから取り組まれています。具体的な活動を教えてください。

萬代:当社は2004年から「business leaders square wisdom」(以下、wisdom)を運営しています。立ち上げ当時は既存顧客、未来のユーザーに向けて情報を提供する場として運営し、あえてNEC関連の記事やニュースは掲載していませんでした。

 しかし現在、wisdomは単なる情報提供ためのメディアではなくなっています。wisdomに集まる様々なデータが可視化されるようになり、お客様のインサイトを発掘するタッチポイントとしての活用の比重が高くなっています。コンテンツを閲覧するお客様に、さらに深く正しい情報を届けることで、NECの事業領域に関心のあるお客様とのエンゲージメントを強化する基盤として進化しています。

日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 マネージャー 萬代 由起子氏
日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 マネージャー 萬代 由起子氏

森藤:取得できるデータが増えてきたこと。そして、数年にわたるコロナ禍で非対面の営業手法やデジタルの活用が一気に進んだことを背景に、wisdomのコンテンツを入り口にしてビジネスにつなげていく取り組みも重要になってきています。

萬代:それにともない近年では、NECのマーケティング基盤としてwisdomがビジネスにどれだけ貢献しているかを問われるようにもなっています。

来訪者1PV当たりの「価値の重さ」の違い

MZ:ビジネスへの貢献度が問われることで、従来の運用に影響はありましたか。

萬代:これまでもWeb上での計測は様々なツールを導入し試みていましたが、「コンテンツがどのように事業貢献できたか」という具体的な数値指標を持つことができていませんでした。商談が発生した際、wisdom経由で有益な情報を知ったお客様や、wisdomのイベントがきっかけで検討、導入に発展したお客様もいらっしゃったと思うのですが、そこを証明することがとても難しかったんです。

 PVは「どこの企業担当者が見たか」によって1PV当たりの価値の重さは当然違います。正しい質の評価ができていない点は大きな課題でした。

同じ1PVでも価値が異なる
同じ1PVでも価値が異なる

森藤:従来のツールソリューションでは1PVの価値やコンテンツの価値自体を可視化することはできないのではないかと悩んでいた時に、「TRENDEMON」に出会いました。

日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 主任 森藤 三武朗氏
日本電気株式会社 インテグレイテッドマーケティング統括部 主任 森藤 三武朗氏

誰でも簡単にコンテンツの価値を可視化、最大化させる

MZ:TRENDEMONとはどのようなツールなのでしょうか?

Halel:近年、国を問わずBtoBマーケティング担当者の中での最大の課題は、Webサイト上でどの企業が来訪しているのか、どのようなコンテンツに接触し、カスタマージャーニーがどのプロセスにあるのかをシームレスに可視化、把握することができないことにあります。

 さらに、取得したデータをもとに適切かつ迅速にパーソナライズされたエンゲージメント施策を行い、改善するまでの一連のアクションを実行するハードルの高さに多くのBtoB企業が苦戦しています。我々TRENDEMONのミッションはテクノロジーの力でこのような現状を打破することにあります。

TRENDEMON COO Halel Porat氏
TRENDEMON COO Halel Porat氏

嶋添:これまで日本国内でも様々な企業のコンテンツマーケティングをご支援させて頂く中で、TRENDEMONではコンテンツのCV貢献、読了率や回遊率、セッションを横断したコンテンツジャーニーインサイトなどの独自指標をダッシュボード上で可視化してきました。また、数年前からパーソナライゼーション機能を大幅にアップデート強化してきたことで、自社Webサイト上の回遊・CV導線を大幅に改善強化する企業様が国内でも続々と出てきています。

TRENDEMON上のコンテンツダッシュボード画面
TRENDEMON上のコンテンツダッシュボード画面

 直近にリリースしたABM(アカウントベースドマーケティング)機能ではこれまで可視化できなかった「ダークファネル」上からのアプローチでサイト来訪企業の可視化から、企業単位だけではない・業種業界・従業員規模・売上規模といった様々なファーモグラフィックごとの分析、パーソナライズ施策も一気通貫で行うことが可能になっています。

従来よりも高い企業捕捉率を誇る「TRENDEMON ABM」機能
従来よりも高い企業捕捉率を誇る「TRENDEMON ABM」機能

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ダークファネルの重要性とは?

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:TRENDEMON JAPAN株式会社

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2023/05/16 10:00 https://markezine.jp/article/detail/41761

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