博報堂のEC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」は、シンクタンクの博報堂買物研究所と共に、博報堂ＤＹグループ「ショッパーマーケティング・イニシアティブ」の取り組みとして「EC生活者調査2023」を実施。直近1年以内にECで買い物をした生活者を「EC生活者」と定義し、利用実態や生活意識を聴取した。
EC利用率は80％以上、月1回以上利用は60％以上
まず、EC利用率を調査。「直近1年以内にいずれかのECサイトの利用あり」と回答した人の割合は、全体で83.6％だった。
主要ECサイトを月1回以上利用する人の割合を調べると、2023年は全体で64.4％に。2020年比で2.5ポイント上がる結果となった。
20代以下を中心に日用消費財のEC購買金額が増加
次に、日用消費財のEC購買金額の変化を見ると、2021年から2022年にかけて108％伸長。一方オフラインでの購買金額の伸長率は102％だった。
年代別で見ると、20代以下は日用消費財のEC平均購買金額が2021年比で126％と大きく伸長した。
またECを利用する状況について質問。すると、日用消費財のEC平均購買金額が2021年から1万円以上伸びた人は「定期的に必要な商品を買いたい時」「自分や同居の家族用の日常商品を買いたい時」「重たい商品やかさばる商品の配達」という回答が多く挙がった。
EC金額シェア率、化粧品が最も伸長
続いて、日用消費財のカテゴリー別にEC金額シェア率を調べた。結果、2021年度と比較し2022年に2ポイント以上増加した項目は「化粧品（2021年度比2.8ポイント増）」「おむつ・生理用品（同年度比2.4ポイント増）」だった。
物価上昇で72％が「節約意識が高まった」と回答
物価上昇を受け節約意識に変化があったかを尋ねると、72％のEC生活者が「節約意識が高まった」と回答。買い方に変化のあったカテゴリーでは、半数以上が「食料品」「ファッション」「日用雑貨品カテゴリー」において生活防衛策（より安い商品へのスイッチ・買い控えなど）を実施した。
また節約行動として、「食料品」「日用雑貨品」では安価なブランドの選択意向が高く、「ファッション」では商品の買い控えが意識された。
EC通販ですごいと感じた機能は、即配やカスタマイズ・パーソナライズ
最後に、EC通販ですごいと感じたサービス・機能を聴取。すると、全体の約15％が「即配サービス」を挙げた。サービス利用経験者では、「即配」「カスタマイズ機能・パーソライズ機能」「ライブコマース」への満足度が高くなった。
【調査概要】
調査エリア：全国※購買ログデータ付与されたパネルは東名阪のみ
サンプル数：通常Web調査5,000、購買パネル調査4,938
調査対象者：直近1年以内のEC利用者である15歳～69歳の男女
調査時期：2023年1月（購買ログデータ取得期間は2022年1月～12月）
調査手法：インターネット調査
調査会社：インテージ
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