「推し消費」をする消費者のインサイトとは？
ドデカミンの事例を踏まえ、改めて三島氏は「推し消費」をする消費者のインサイトを解説。様々なポイントの中から、まずYouTubeのサブスクリプションサービス「YouTube Premium」加入率の高さに注目した。
「YouTube Premium」の特徴は、広告なしで動画や音楽を楽しめることだ。つまり、加入率が高い層には通常の動画広告ではなかなか訴求できないのだ。また広告に邪魔されずに推し活を楽しみたい意識があるため、広告が差し込まれるとその商品やサービスに対してネガティブな印象を抱く可能性が高い。今回はコラボ施策だったため、そういったネガティブな影響を与えず、受け入れられやすかったと考えられる。
そしてVTuberファンはLINEよりもXの利用時間が長いことにも注目。彼らは自身の推しに関する情報収集や発信を、オープンな場で行うことも特徴だ。ドデカミンのコラボキャンペーン成功の秘訣のカギは、Xを活用したことにもあるだろう。
続いて高橋氏は、今回のドデカミンのコラボ施策を通して気づいたことを紹介した。
「達成型キャンペーンを実施したことで、ファンの方に『ドデカミンを購入することは、推しの活躍につながる』と思っていただけたことがポイントだと考えます。もう一つ重要なのは、“ならでは”な景品設計です。VTuberの方々は、存在はするがリアルさを感じさせない面もあると感じます。だからこそ『こんなシーンも見てみたい』とファンの気持ちをかき立てるのではないでしょうか。対話型コンテンツを用意するなど、タレントの掛け合わせによる相乗効果も期待できます」（高橋氏）
同施策について三島氏は、「景品が当たるなど金銭的なバックではなく、達成することで推しのさらなる活躍につながると感じられるキャンペーンの実施は、まさに推し活を絡めた効果的な施策といえます」と述べた。
VTuberを活用した施策設計のポイント
今回の事例を踏まえ、VTuber活用施策の設計におけるポイントとして、以下が挙げられた。
・しっかりファンの特徴を確認し、ターゲットに合ったコラボ先や内容を検討する
・VTuberファンは、熱中しやすく自分が気に入った商品を買うタイプが多いため、ターゲットとファン特性の合致が施策の成功を後押しする
最後に、VTuberとの施策に興味を持つマーケターに向けて、登壇者からそれぞれメッセージが語られた。
「今後もコラボさせていただくIPの特徴や、若年層をはじめとした消費者が何に傾注しているのかなど、インサイトをしっかりとらえた施策にチャレンジしていきたいと思います」（高橋氏）
「変化のスピードが速い今の時代、ブランドとして伝えていきたいこととIPコンテンツのパワーは、うまくマッチするところがあると思っています。相乗効果でそれぞれの良さが活かせるよう、消費者ニーズやどんなことにワクワクするのかなど、常に考えて施策に落とし込んでいきたいです」（玉置氏）
「ひとえに『推し活消費者』『VTuberファン』といっても様々な方がいらっしゃいます。そのため企業がコラボ施策を検討する際は、より精微にデータを見て施策を設計していくことが大切です。私たちマクロミルとしては、消費者パネルから取得するデータをもとに、企業の皆様やコラボ先となるタレントの方の成功を後押ししていきたいと思います」（三島氏）
