ノバセルがポジショニングをチェンジした理由

木村：ノバセルは「初めてのテレビCM」というWhereから、今は「広告代理店マネジメント」に移られています。このポジショニング戦略についても、ぜひお聞きしたかったです。

田部：これについては重要な学びがありました。ポジショニング戦略の関しては、「今、目の前の顧客が本当に求めていることは何か？」の本質を常に探り続けることが非常に重要だと思っています。顧客が自社を選んでくれている実際の理由が、自分たちの認識と少し違ったり、時間が経つと変わっていったりするためです。顧客便益と自社の提供価値に常に向き合い、ポジショニングを考えていくことが重要です。

　質問にあったノバセルの話をすると、我々がスタートアップやベンチャー企業のテレビCM運用を支援している中で、「テレビCMの効果検証を可能にする」という便益はもちろんあったのですが、それよりも「マーケティング人材不足の解消」という便益のほうが顧客にとっては大きかったんです。テレビCMの運用支援を通じて、CMOとしての指揮を私が代わりに行ったり、実作業を伴うマーケティング業務を弊社メンバーが代行したりして、マーケティング人材の不足を解消していた。ここに顧客便益の本質があったわけです。

木村：顧客便益＝ノバセルの提供価値は「マーケティング人材の解消」だったんですね。

田部：はい。次第にスタートアップ、ベンチャー企業を対象にした広告代理事業の市場も飽和してきたため、大手企業のいる市場も視野に入れたポジショニングを考え始めたのですが、大手企業において提供価値が求められるのは「代理店マネジメント」の領域でした。広告代理店に頼り切っている企業は特に、ここの専門性を有していません。

　顧客便益は「マーケティング人材の解消」と変わっていないのですが、自社の立ち位置を変えて、大手企業にも目を向けてもらうために「今の広告代理店に満足していますか？」を新たなタグラインに据えた。これが今のノバセルのポジショニング戦略です。

木村：ポジショニング戦略はブランディングの中でも特に難しいところであり、4P（Product,Price.Place,Promotion）のすべてに通じてきます。先のほうで話題に挙がった、PODの概念ともつながってくる部分でし、大前提として経営戦略としてのポジショニング、ブランディング戦略でなければなりません。今うかがったノバセルの例は、これらすべてにおいて素晴らしいと思いました。僕が出版させていただく書籍『ブランド・パワー　ブランド力を数値化する「マーケティングの新指標」』に好例として入れたいくらいです。

田部正樹のブランディング

木村：最後にぜひお話しいただきたいのが、田部さんご自身のブランディングについてです。インタビューや講演、ラジオなど田部さんご自身の露出も多いですが、どのような考えのもと活動されていますか？

田部：ノバセルのマーケティングには、「純粋想起を上げる」という基本原則があるとお話ししてきました。スタートアップとしてこれを達成しようとする時、予算が潤沢にあるなら別ですが、我々の予算には限りがありました。そこで、私がメディアに出ることも一つのブランディグに繋がると考えたのです。

　加えて、ノバセルの場合、新しく市場を創造するところから始めていく必要があります。従来とは違う考え方を提示し、「こうしたほうが良いのでは？」「こちらのほうが正しいのではないか？」と既存市場を誘導していかなければ、我々のビジネスは成り立たないわけです。

木村：なるほど、既存市場で想起を獲っていくというような単純な戦い方では勝てないということですね。

田部：そうです。業界のオピニオンをリードしていこうとする時、当然メディアの力が必要になりますが、メディアって人にしか興味がないんですよ。僕は長年PRもやってきたので、対メディアの経験値もあるのですが、メディアは会社には興味を持たないんです。ということで、やはり誰か人が表に立って、業界のオピニオンを引っ張っていくほうがよいだろうというPR戦略になり、メディアには仕方なく出ています。

木村：すべては会社の成長のために（笑）。

田部：そうです（笑）。3年くらい前までは比較的カジュアルな服装でしたが、ポジショニング戦略を変更した今は、大手企業向けに印象を残すため、1年程前からメディアに出る時は必ずスーツです。

木村：たしかに、田部さん今日もスーツですもんね。初めてお会いした時は、ストリートっぽいイメージでした。今日は総じて、田部さんの嗅覚の鋭さに感心しました。ゆるふわブランディングを多くの企業が脱却していけるよう、僕も旗振り役としてがんばっていきます。　本日はありがとうございました！