デジタルマーケティングの第一歩は、社内データの集約と活用から

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、自己紹介をお願いいたします。

金本：伊藤忠テクノソリューションズ（以下、CTC）で、企業様のデジタル活用の企画構想や実行支援を行っています。現在は、デジタルマーケティングのプロモーションやソリューション開発を主に担当しています。

工藤：元々は開発系のプロジェクトを担当していましたが、当社がITコンサルティング事業に注力するにあたり現職に就きました。私や金本の部署ではDX推進というテーマのもと、その実現を支えるデジタルマーケティング支援をミッションとしています。

石井：私はデジタルマーケティングのアドバイザーとしてCTCに携わっています。これまで、花王で30年以上マーケティングやブランディングを担ってきました。現在は日本の大手企業のDX推進やデジタルマーケティングのサポートをしており、CTCではデジタルマーケティング勉強会の講師や外部企業に提案する資料のアドバイザーを務めています。

MZ：色々な企業のデジタルマーケティング推進を支援していく中で、どのような課題が多く聞かれますか。

工藤：多くの企業から伺う課題は、各部署で情報が閉じているために生じる「組織間の壁」です。そもそも会社の情報として各組織へと情報を共有化しない限り、マーケティングは成立しません。大掛かりな組織変革も必要ですが、まずは部署間の情報をITでつなぐ基盤作りから始めることが大事です。

石井：「外部からデータを集めること」が、企業のデジタルマーケティングにおいて重視されている場合がよくあります。しかし大切なのは、既に自社内にありながら、組織やシステム間で分断・サイロ化されたデータを有効活用することです。まずは価値ある社内データを一ヵ所に集め、シェアできる環境を作ることからデジタルマーケティングは一歩進んでいきます。

デジタルマーケティング推進は「部門ごと」でなく「全社ごと」

金本：また、多くの企業のDX推進が「社内向けシステム」中心になりがちですが、これだけでは直接的な事業成長につながりにくいと考えています。マーケティングのデジタル化は、より事業の成長に貢献するテーマとしてもっと積極的に取り組むべきではないでしょうか。

石井：デジタルマーケティングは、社外に丸投げしてもなかなかうまくいかないものです。会社の将来的なビジョンまで深く理解できている人が進めることで、成長戦略に基づいた結果が出せます。そういう人材を社内で育てていかないと、本質的なデジタルマーケティング推進が実現できているとはいえません。

工藤：確かに我々支援する側から見ても、企業様側にも推進の中心となっていただく存在が必要ですね。そういう意味では、社内の人材不足も取り組むべき課題と考えられます。大きな目線でデジタルマーケティングを引っ張ってくれる人材を育成し、内製化する体制作りをサポートしていくことも、我々の仕事の一つだと感じます。

石井：あとは、デジタルマーケティングの推進を任された部署が、自分たちだけで対応しようと考えるケースも多いですね。デジタルマーケティングの推進は「部門ごと」ではなく「全社ごと」です。

　従来型のマスマーケティング文化と成功体験が企業のカルチャー化し、現場の「変わりたい」という要望への圧力になっている場合が少なくありません。それを変えるにはトップも巻き込んでマーケティングの方向性を変えていく必要があるのです。