伝統的企業における2つの課題

榊：確かに、メーカーだと顧客に販売しているのは小売業だから、顧客接点は小売業になりますね。つまり顧客データが小売業の側にある。

石戸：そうなんです。社内には顧客データよりも生産や販売、財務や人事などの業務データのほうが圧倒的に多く、システムと密に結合していて、また大規模です。インターネットサービスに比べて、これらを構造化データにすることが難しい。その点をどうブレークスルーするかが、伝統的企業のデータドリブンのヒントになると思います。

榊：顧客データが乏しいことと、それ以外のデータも“使える”形になかなかできないのが一つ目の課題なんですね。

石戸：はい。もうひとつは、仮にデータドリブンに親和性のある財務領域や工場などで、経営層がデータドリブンを提唱しても、実際のところは現場には「日々の仕事を変えたくない」気持ちがあることです。意識していない場合も含めて、やはりルーティンのほうがラクなので、データドリブンに対して摩擦が生じがちですね。

　榊さんの本にもありましたが、自分の立場を守りたいがために「データで事実を明らかにするな、効率化するな」という念を出したり、何ならそう口に出してしまったり……。

榊：自分の立場、つまりポジションに都合よく話を進めてしまうわけですね。まさに、見たい景色を見てしまう。

石戸：はい、著書に書かれていた通りだと思います。

経営層が意識を変え、顧客データ起点の経営にシフトすべき

榊：それらの課題は、どうすれば解消すると思われますか？

石戸：まず、これも榊さんと同じ意見ですが、経営者が意識と行動を変えることが不可欠です。次に、鳥の目・虫の目・魚の目で動ける人を、経営層直下に置くこと。そして、昔ながらのシステムと最新のシステム、また構造化データを理解し、業務も経営もわかる人を少数精鋭でそろえて小さくてもPDCAを回していくこと。

　さらに、顧客データを徐々にでも蓄積できるようにし、顧客データ起点の経営にシフトしていくこと、でしょうか。……難しいことをいっているのは重々承知ですが。

榊：はい、難しいでしょうが、やらなければいけないと思います。そうしたビジョンをもって進まないと、顧客データに乏しい製造業は確かに厳しいかもしれないと、お話を聞いていて思いました。

　今日、ぜひ教えていただきたいと思っていたのですが、メーカーのパートナーでもある小売業のデータドリブン化はどのような状況なのでしょうか？　ここ数十年でeコマースの顧客理解は飛躍的に発達し、Amazonはその典型ですよね。他の小売業のUX部分の改善は、相対的にAmazonより遅くなっています。このまま続くと、メーカーから見ると、Amazonに完全にコントロールされてしまう懸念があるのではないかと。

石戸：確かにAmazonの存在は大きくなっており、当社の売り場としては店舗中心の小売業さんを含めて10位くらいに入っています。それだけに、コントロールの点もご指摘のとおり懸念です。

　Amazonでの取り扱いの拡大は、全国にお届けできる点でうれしいことである一方、Amazonでプライスマッチングして値下がりが起こるのです。すると店舗ベースの小売業さん方も下げざるを得ず、申し訳ないですし、我々の売上・利益も減ってしまう。

　なので、Amazonに置く商品をよく吟味する必要があります。売れる場所ばかりを見て最適化するのではなく、すべての売り場を包括したプロダクトポートフォリオを考えないといけない。