CEOやCFOがマーケティングに不信感を抱く理由

　STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）、ロイヤルティ、顧客育成、離反防止、差別化ポイント、ニッチ戦略、ブランドイメージ、パーセプション、購入意向、推奨意向、態度形成、ファンコミュニティ、購買ファネル、マーケティングROI……。

　マーケティング界隈には、様々な理論やフレームワークが溢れていますよね。これらは戦略の方向性を示す地図、あるいはアクションの優先順位や手順を表す“モノサシ”として多くのマーケターに採用されています。

　ところで、みなさんは、そうした話の根拠を自分で確かめたことはありますか？　意思決定の前にきちんとファクトチェックしているでしょうか。恐らく大半の方は、特に疑うこともなく、普段の会議や企画書、ビジネス会話の中で使っていると思います。

　「だって、あの大先生の理論なのだから間違っているわけがない」「あの有名マーケターが作ったフレームワークだから信頼できる」

　……本当にそうでしょうか。そうした属人的な思い込みが売上低下やセンミツ化を招き、CEOやCFOのマーケティングに対する信頼を損ねたケースを、私は数えきれないほど見てきました。よくあるのが次のようなシナリオです。

　昨年末の『戦略ごっこ』上梓後、こうした問題をフィックスしてほしい、マーケティング部門を立て直したいという相談が後を絶ちません。本書では、従来のマーケティングで「当たり前」とされているような理論や手法、キーワード、フレームワークに対して、総当たり的にエビデンスのメスを入れました。

　執筆に際しては、実証研究を中心に数百の論文や先行文献を調べたのですが、いわゆる“定石”や”通説”と言われているような理論でも「事実ではない」、あるいは「一般的に有効とは言えず、場合分けや条件づけが必要」なものが相当数あることがわかってきました。