BtoBマーケティングに欠かせない「データ連携」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：昨今、BtoB企業でもデジタルマーケティングへの取り組みが本格化してきたように感じます。長くBtoBマーケティング支援を行っているメディックスは、BtoB企業の取り組みの現状をどうとらえていますか。

根口：BtoBマーケティングに力を入れる企業が増えて、ノウハウや事例などの情報が出回るようになりました。それもあってか、基礎的なことは押さえられている企業が増えた一方で、得た情報を上手く自社に落とし込めず思ったような成果につなげられていない企業も少なくない印象です。

　今回のテーマ「データ連携」も同様です。当社は「マーケティング施策が商談や受注までつながっているか把握した上で施策を評価するべき」と考え、その重要性を伝えてきました。ここ数年でマーケティングデータとセールスデータの連携に取り組むBtoB企業が増え始めてはいるものの、自社の環境に適したデータ基盤を設計・構築できている企業はごくわずかだといえます。

樋口：データ連携機能を備えたデータ基盤無くして、データ分析はできません。つまり、自社にデータ基盤が整っていない状態でBI（ビジネスインテリジェンス）ツールを導入しても、データがつながっていないため有用な分析はできないのです。

樋口：様々な調査を見ると、BIツールを導入しても8～9割は活用できておらず、結局Excelで分析しているケースも少なくありません。

データ連携を阻む3つの課題

MZ：データ連携を適切に進められている企業が少ない背景を教えてください。

前野：「データの分散」「セールスとの連携」「技術面のハードル」という、3つの課題があると考えています。

　たとえばWebサイトのデータはGoogle Analyticsへ、広告データは広告のプラットフォームで管理されます。他にもSFAやCRMなどデータが多種多様なツールに入っているため、それらをつなげて活用するデータ設計が非常に難しいといえます。これが「データの分散」です。

前野：またBtoBマーケティングは、リード獲得後の商談や受注を担当するセールスとの連携があってこそ成果を上げることができます。しかし、前述の通り全社データ基盤が構築されていないと、部門ごとに使うツールや見ているデータが異なるため、「セールスとの連携」が取りにくくなります。

　そして、最後に立ちはだかるのは「技術面のハードル」です。実際に手を付け始めると様々なツールやデータをつなぎ合わせる必要があり、途方に暮れるマーケターも少なくありません。