価格・品質よりもブランドコンセプトや世界観を重視するZ世代

　マイナビでは、高校生から社会人シニアまで幅広い層に向けた情報メディアを複数展開する。若年層向けメディアとしては、主に「マイナビティーンズ」「マイナビ学生の窓口」「マイナビニュース」が挙げられる。

　若年層向けマーケティング情報を発信する「マイナビティーンズラボ」の運営に携わる嶺岸氏によれば、Z世代へのアプローチ方法にはファンマーケティングが効果的だという。しかし、そもそもZ世代をファンにするには、どうすればよいのだろうか。

　同社がZ世代に行った「購買行動において重視するポイント」についてのアンケート結果を見てみよう。購入の決め手となるポイントの1位は「SNSで話題になっているから」、2位は「メーカー・ブランドに好感が持てるから」、3位は「友人・知人などからの口コミ」という結果だった。コスパ・タイパの価値観で知られるZ世代だが、「値段が他の商品に比べて安かった」は4位に。この結果から、Z世代は価格よりもメーカー・ブランドの好みや、同世代からの口コミを重視する傾向が伺える。

　続いて、メーカー・ブランドが好きになった理由では「コンセプト・世界観が好きだから」が1位にランクイン。「商品が生まれた背景や開発秘話などのストーリーを伝えることが重要です。Z世代にとって、品質よりも重要な項目になっています」と、嶺岸氏は見解を述べた。

「推し＝ファン度」を高めることが購買につながる

　では、好きなブランドに対してZ世代はどのような購買行動を取るのだろうか。アンケートで「好きなメーカー・ブランドの商品に対する行動」について聞くと、「継続的な購入・利用」「新商品のチェック」「店頭などでの体験」などが上位に挙がった。嶺岸氏はこの結果を「推し消費の行動と似ている」と解釈する。

　「Z世代を考える上で重要なのが、“推し”がいること。Z世代の80％には推しがいるという調査結果も出ています。その対象は芸能人やインフルエンサーだけではなく、アニメ・ゲームなどの2次元キャラ、動物、乗り物まで多岐にわたります。つまり推しがいる状態＝ファンである状態と定義することができ、その点を意識したプロモーションが有効です」（嶺岸氏）

　また、Z世代に「同世代が発案したアイデアや企画が社会で実現されることに対して関心があるか」と尋ねると、64.7％が「ある」と回答したという。

　以上の結果を踏まえ、嶺岸氏は「ブランドの“推し”化と同年代の声を取り入れることがポイント」と指摘。Z世代は「企業の作った感」をすぐに見破ってしまう。Z世代のリアルなインサイトを商品・サービスに反映できているか、プロモーションにもリアルな声を取り入れられているか、そしてそれを広く波及できているかを念頭に置くことが大切だ。