SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

『MarkeZine』(雑誌)

第101号(2024年5月号)
特集「進化するテレビマーケティング、現在の選択肢」

MarkeZineプレミアム for チーム/チーム プラス 加入の方は、誌面がウェブでも読めます

MarkeZine Day 2024 Spring

リードナーチャリングの仕組みを3ヵ月で構築 ベネッセBtoBマーケ部門が実践で得た「始め方」の極意

BtoB事業で悩みになりがちなリードナーチャリング。成果につながる持続可能な仕組みは、どのように構築すれば良いのか? ベネッセで法人向けオンライン動画学習サービス「Udemy Business」を展開するUdemy事業本部では、マーケティング部門主導で顧客の行動属性に基づいたナーチャリングシステムの構築に着手。インサイドセールス部門を巻き込んで取り組んだ結果、今まで商談獲得を逃していたリードを再活性させ、獲得に貢献した。MarkeZine Day 2024 Springでは、この取り組みをリードしたベネッセコーポレーションの早川真理奈氏が登壇し、リードナーチャリングを始めるために必要なノウハウを共有した。

検討時間の長いBtoB事業で「購買意欲」をどう高める

 早川氏はベネッセコーポレーションのオンライン動画学習サービス「Udemy」の法人向けパッケージプラン「Udemy Business」の新規リード獲得・MQL(Marketing Qualified Lead)創出を主に担当している。チームの組織体制はThe Model型になっており、マーケティング部門でリードを獲得・育成し、インサイドセールスに渡していくという流れだ。

画像を説明するテキストなくても可
クリックすると拡大します

 セッションではその中で、マーケティング部門におけるリードナーチャリングについて詳しく解説された。早川氏はここでのリードナーチャリングの定義を「見込み客の購買意欲を高めること」とした。

 早川氏は特にBtoBの場合のリードナーチャリングの重要性を次のように説く。

 「BtoBの場合、検討に関わる人の数も多いですし、検討期間が長くなる傾向にあります。そのため検討期間の中で、段階ごとのアプローチを実施し、購買確度を上げていく必要性があります」(早川氏)

画像を説明するテキストなくても可
ベネッセコーポレーション Udemy事業本部 営業マーケティング部 早川真理奈氏

メールナーチャリングの3類型

 リードの獲得と育成(ナーチャリング)はどちらも大切だが、早川氏は昨今の状況から次のように話す。

 「昨今、SNSの普及など、リードの獲得手法は多様化していますし、比較的以前と比べると取りやすいと考えています。ただ、様々なところで獲得したリードに対し、適切なアプローチをかけていくのは以前と比べて難しく、またそれゆえに大切です」(早川氏)

 ナーチャリングの手法もダイレクトメールを送ったり、SNSを活用したりと様々あるが、特に始めやすいのはメールだろう。セッションではメールを活用したナーチャリングに絞って解説された。

 ひと口にメールナーチャリングといっても方法は分かれるが、早川氏がUdemy Businessのチームに加わった当時はメールマガジンのみが施策として行われていたという。

画像を説明するテキストなくても可
クリックすると拡大します

 上図左のメールマガジンを知らない人はいないだろう。ウェビナーの告知などを一斉送信するイメージだ。

 中央のステップメール/シナリオメールは、ウェビナーに参加した人など特定のユーザーのアクションをトリガーにし、そのユーザーに向けて用意をしたメールを新たに送っていくというもの。ステップとシナリオ、二つの違いはどこを起点にメールを配信するかだ。ウェビナーに参加した、メールを開封したといったユーザー行動を起点にしているのがシナリオメール。一方のステップメールは特定のユーザーに対して期日を起点に配信する手法で、たとえばウェビナー参加登録日の1週間後などに配信する。

 そして、一番右の“高度な”シナリオメール。配信に用いられるMAツールによって可能となるシナリオ構築は当然異なるが、早川氏がここで指し示しているのは「顧客のカスタマージャーニーに合わせて個別のアプローチができるような仕組み」を持った配信手法だ。たとえば、早川氏の部署が実際に使ったMAツール「Adobe Marketo Engage」であれば、エンゲージメントプログラムを活用したメール配信がこれに当てはまる。

 早川氏の部署では既存のメルマガに加え、ステップ/シナリオメール、そして高度なシナリオメールに挑戦し、「とにかく壁にぶつかりまくりながらも3ヵ月で形にした」と語った。

 そんな早川氏がナーチャリングシステムを構築する上で重要と話すのは、「とにかく営業を巻き込むこと」「完璧を目指さない、今あるもので」の二つだ。早川氏はこれらのポイントをナーチャリング業務推進の流れに沿って説明した。

会員登録無料すると、続きをお読みいただけます

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

次のページ
顧客理解のある営業を「巻き込む方法」

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • X
  • Pocket
  • note
MarkeZine Day 2024 Spring連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

中村 祐介(ナカムラ ユウスケ)

 株式会社エヌプラス代表取締役 デジタル領域のビジネス開発とコミュニケーションプランニング、コンサルテーション、メディア開発が専門。クライアントはグローバル企業から自治体まで多岐にわたる。IoTも含むデジタルトランスフォーメーション(DX)分野、スマートシティ関連に詳しい。企業の人事研修などの開発・...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2024/05/31 08:00 https://markezine.jp/article/detail/45212

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング