評価指標は拡張中、継続性・再現性のある成果が重要

Q.どのような評価指標を用い、何をもって成果が出たと定義されていますか？

　AaaSは、GRPやリーチ、インプレッションといった「到達指標」（生活者に届けることができたかどうか）はもちろん、検索やサイト来訪、アプリDL、売上といった「伝達指標」（生活者を動かすことができたかどうか）まで広く対応し、さらなる評価指標の拡張を続けています。

　近年は、検索などダイレクト的な発想でテレビCMを評価する傾向が強まっています。一方で、画一的な指標のモニタリングには限界があるのも事実です。広告主のマーケティングに寄り添った評価をコンサルタントとともに設計していけることもAaaSの強みの1つです。

　また、AaaSでは「継続性、再現性のある成果」を強く意識しています。広告主と合意形成した目標に対して、我々が約束するのは単一キャンペーンの成果（実施前から終了後に至るまでの評価指標のリフト）だけではありません。その結果をもって次回キャンペーンの成果をさらに引き上げる知見を紡いでいくことが重要だと考えています。広告主を取り巻くマーケティング環境、そして日々刻々と変化するメディア環境に応じて、中長期にわたって成果を上げ続けることを博報堂DYグループ全体で実現していきます。

3パターンのPDCAを使い分ける

Q.「TV AaaS」を用いた改善例を教えてください。

　短・中・長期間の3パターンのPDCAが主に存在し、それらを使い分け、必要に応じて組み合わせることで効果を発揮します。

　1つ目が短期間で実行する高速PDCAです。2週間から1ヵ月程度のキャンペーンの中で効果をモニタリングし、素材や枠の最適化を実施します。限られたキャンペーン期間の中でリアルタイムに効果を可視化し、迅速にバイイングに反映することが必要で、広告主に向き合うコンサルタントとメディアに向き合うバイイング担当との連携が鍵を握ります。

　2つ目がキャンペーン単位で実行する中期間のPDCAです。終了後に、その効果をより仔細に、正確に、多角的に捉え、次回キャンペーンのプラニング・バイイングの最適化を実施します。こちらはテレビCMに限らず、デジタル広告や他メディアともいかにシナジーを生み出していくかがポイントです。

　最後が年度単位で実行する長期間のPDCAです。蓄積してきた分析結果に対してシーズナリティやトレンドを考慮し、年間のコミュニケーション戦略へと落とし込んでいきます。

　無機質なデータに息を吹き込み、クリエイティブを含む広告コミュニケーション全体のデザインへと昇華させていくには、これらのPDCAを有機的に組み合わせることが重要です。