購買行動のトリガーは「認知の質」

　今やBtoCの事業を展開する企業は当たり前のようにInstagramアカウントを持つ時代になりました。そのなかには「フォロワーは増えたけれど、売上につながらない企業」「他の企業の見様見真似でとりあえず運用している企業」「一度、取り組んだが諦めてしまった企業」などのケースも多くあるでしょう。当然ですが、「Instagram活用を上手くできている企業」と「失敗した企業アカウント」が存在しているのです。

　「成功している企業アカウント」の傾向は、この5年間で大きく変化しました。それにも関わらず、5年前と同じトレンドに則ったアカウント運用をしてしまい、成果の出ない企業は非常に多く見られます。

　本連載では、現在の環境に準じたInstagram運用を解説していきます。しかし、まず前提として知っておくべきは、マーケティングの役割が変化していることです。

　マーケティングの世界では既によくいわれていることですが、どのサービスやプロダクトも機能的な価値が充足しつつあるなかで、機能そのものではなく情緒的な価値に重きを置いた購買行動が増加しています。顧客視点でいえば、購買行動の役割は「不足に対する充足」ではなく「日常における満足」をいかに得られるかに変化している、ということです。

　この購買行動の変化から、マーケティングに求められる役割も変化しています。これまでは商品／サービスをいかに認知してもらうか、いかにブランドのイメージを伝達するかの勝負でしたが、マス広告や一方的な情報の振り下ろしによる認知だけではもはや差分が生まれなくなりつつあります。

　求められるのは「コミュニケーションによる質の高い認知が取れる」こと。これが情緒的な価値につながり、購買活動に接続されていきます。

認知の質の判断軸は「単純接触効果」と「ウィンザー効果」

　では、認知の質とは何なのでしょうか？　結論からいうと、認知（imp）の質は「単純接触回数」「ウィンザー効果」の2つの原理原則によって規定されます。

1． 接触する機会が増えると、その相手に親しみが増す「単純接触回数（効果）」

2． 利害関係のない第三者による評価は信頼性が高いという「ウィンザー効果」

　上記を踏まえ、Instagram上での認知（imp）が得られる経路を「質」で比べてみましょう。

　当然ですが、最も簡単に大量のimpを獲得できるのは「広告」です。ただ、広告からの直接購買行動へ至る確率はそこまで高くはありません。従前の原則からいえば、回数は予算に左右され、企業発信のためにウィンザー効果も見込めないからといえるしょう。

　次に「インフルエンサーマーケティング（施策）」がimpの量を獲得できるでしょう。こちらは広告ほどのimpの量はありませんが、ウィンザー効果によって購買確率は高くなります。

　次点で、「オーガニック投稿」によるimpです。フォロワーは、フィード投稿はもちろんストーリーズなどでも日常的に接触を繰り返しているため、単純接触回数からimpの質が高まります。

　最後に自社ブランドを推しとするユーザー、一般ユーザーからの「UGC」です。推しのマイクロインフルエンサーや一般ユーザーなどはより強くウィンザー効果が働きますから、impの質としては最高峰です。

　では、運用にあたってどのような接触に注力していけば良いのでしょうか？