サントリーホールディングスがInstagramに力を入れる理由
MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回はサントリーホールディングスのSNS施策についてうかがいます。自己紹介からお願いできますか。
白洲：サントリーホールディングスの宣伝部に所属しています。宣伝部では、各事業部門のメディア出稿を一元的に管理し、メディアの買い付けを戦略的に行っています。
我々は単なるメディアの購入代行にとどまらず、特定のブランドにとらわれない「メディア」という接点を生かして、お客様の視点に立ったコミュニケーションを提案・実現することをミッションとして掲げています。
齋川：私はSNSマーケティング支援を行うスマートシェアで、ハッシュタグSEOの事業責任者を務めています。新規営業や企画立案、運用体制の構築、プロダクトのディレクションまで全般的に対応しています。
MZ：サントリーホールディングスのSNSマーケティング戦略についてお聞かせください。
白洲：生活者のマインドシェアを高めていく手段の1つとしてSNSを活用しています。
従来型のマスメディアへの出稿だけでは、伝えたい情報を全員に届けることは難しくなっています。実際、調査を実施しても20代・30代の方と50代の方ではテレビの接触回数が明らかに違うという結果が出ています。また、若年層に向けた施策をTikTokで行った場合は、テレビで行った場合と比べて売り上げが大きく伸びることがわかっています。
したがって、商材とターゲットのバランスを考えながらどのような施策を打つべきか、戦略的に練る必要があるでしょう。
白洲：今回のテーマであるInstagramは、他のSNSに比べて、好意醸成に効果的なメディアだと考えています。広告を配信する媒体としてだけでなく、インフルエンサーの発信力が特に活きるメディアだと捉えており、この特性を踏まえた活用に力を入れています。
たとえばサントリー公式Instagramでは、グルメ・レシピ系のインフルエンサーさんとコラボレーションを行い、料理とサントリーの飲料を組み合わせて紹介しています。このように生活者が欲しいと思う情報を届けることで「サントリーっていいよね」といったイメージを醸成しています。
生活者のInstagramの使い方が変化。企業はどう対応すべきか
MZ：生活者のInstagramの使い方に変化は感じますか？
白洲：変わったと思います。以前は「映え」が重視されたように非日常的な世界観を見せる場と捉えられることが多かったですが、最近はX（旧Twitter）のように情報収集のために使う方も増えました。
また、企業発信で「この商品がおすすめです」とプッシュされるより、同じ立場である他の生活者に「この商品、いいよね」とすすめられるほうが響く方も増えた印象です。
齋川：白洲様が話されたように、今までのマス的な打ち出し、画一的な企業側の発信だけでは情報を受け取らない生活者が増えてきました。まさに生活者が能動的に情報を取得しているといえますが、これは購入意思があるかを問わず、何気なく投稿を見に行き、そこから派生する形で新たに投稿を探しにいく行動も含まれます。
このようなことから、納得のいく投稿・ブランドUGC・公式アカウントの信頼性をInstagram上で確認し、情報収集を一旦完結させた上で、購買につながっていくサイクルが発生しているとと考えられるでしょう。
