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【特集】進化するテレビマーケティング、現在の選択肢

増えていくテレビの選択肢をどう検証する?ホーユーが「MMM」+αで行ってきたテレビマーケの最適化

 現在与えられているテレビマーケティングの選択肢を俯瞰することを目的に置いている、今回の特集。その先進的な事例として、本記事ではホーユーを取材した。主なトピックスは、「テレビマーケティングの効果検証」だ。今日まで行われてきたテレビマーケ最適化の取り組みを、ホーユーでメディアプランニングを担当する竹生真太郎氏に共有いただきつつ、サイカの代表取締役 CEO 平尾喜昭氏にもデータサイエンスの観点から知見を共有いただく。

「新しい選択肢」に飛びつく前に最低限行うべきこと

MarkeZine編集部:YouTubeをはじめとしたCTV広告の台頭やTVer広告の利用拡大など、近年テレビマーケティングの選択肢が増えています。ホーユーでは、この増えていく選択肢をどのように取捨選択していますか?

竹生:新しいデバイスや広告媒体が出てきたら、積極的に試すようにしています。その際、出稿する目的に合わせてどのように検証するのかを事前に明確にしています。「配信ボリュームが小さいために有意義な検証結果を得られなかった」など、効果の判断が難しいケースがあるからです。ホーユーでは、年に複数回の広告キャンペーンを行っていますが、このように検証方法までを考慮した上で取捨選択をしています。

ホーユー株式会社 コンシューマービジネスカンパニー コンシューマー事業本部 販売戦略室 媒体計画課 竹生真太郎氏
ホーユー株式会社 コンシューマーマーケティング本部 LTV推進室 CRMメディア課 係長 竹生真太郎氏
これまで総合広告代理店やメーカーで、一貫してプロモーション業務に従事。2020年にホーユー(株)に入社。現在は、女性向けヘアカラーブランドのメディアプランニングをはじめ、統計的な分析手法を用いた効果検証などを担当する。

平尾:それはとても重要なポイントですよね。プロとしてマーケティングを担当する以上、最低限PDCAを回せる環境は“事前に”整備しておく必要があると考えます。

 たとえば、最近、「TVer広告をやってみたが、良かったのか否かがよくわらかない」という話を聞きます。これはTVer広告の良し悪しは関係ない話で、「結果を振り返る前提で、振り返りのための分析基準や計測基盤を作っていなかった」ということに問題があります。この場合、CPAが指標の一つとして出てくると思われますが、自らの視聴体験を思い出せば「CTV広告から購買行動を起こすということは考えにくい」ということはすぐにわかるでしょう。また、広告主自身も直接的な購買行動を狙っているわけではないと思います。

株式会社サイカ 代表取締役 CEO 平尾喜昭氏氏
株式会社サイカ 代表取締役社長CEO 平尾喜昭氏
2012年慶應義塾大学総合政策学部卒業。父親が勤める会社が倒産したことを原体験として、大学在学中に出会った統計分析から経営支援の可能性を見出し、2012年2月に株式会社サイカを創業。統計学と経済学をベースに、これまで数多くの大手クライアントでマーケティング精度向上のコンサルティングを行ってきた。その知見を基に、サイカの各種ツール開発におけるプロダクトオーナーを歴任。

 新しい広告の出し先・選択肢を評価する際、そこでの個別指標をもって既存の出し先・施策と並列で分析するのはなかなか難しいですから、MMMのように総合評価できる環境を用意しておくことはとても重要だと思います。

MarkeZine編集部:では、ホーユーがどのようにテレビマーケティングの効果検証を行っているのか教えて下さい。

竹生:効果検証については、日々試行錯誤を続けています。私が担当する「シエロ」というヘアカラーブランドでは、デジタル施策も含め、どの施策が獲得(売上)に貢献しているかを把握するためにサイカのMMMソリューション「MAGELLAN(マゼラン)」を利用しています。これを一丁目一番地として出稿期間中の売上の全体構造を把握した上で、テレビCMであれば視聴率や注視率、指名検索スコア、ブランドイメージの変化などを検証し、詳細に分析していきます。

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この記事の著者

MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

デジタルを中心とした広告/マーケティングの最新動向を発信する専門メディアの編集部です。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/06/18 09:30 https://markezine.jp/article/detail/45673

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