ポストCookie時代のアドレサビリティ

──ソロモンさんの自己紹介をお願いします。

　Criteoのシニアバイスプレジデントという肩書きで、グローバルのGo-to-Market戦略を担当しています。セールス部門とプロダクト部門、マーケティング部門の橋渡しをする役割です。

──昨今、ポストCookieの文脈で「アドレサビリティ」という言葉が聞かれるようになりました。アドレサビリティとはどのようなものなのか、改めて説明いただけますか？

　アドレサビリティとは、マーケターがユーザーに対するターゲティングを、レレバンシー（Relevancy）をともなった形で行えるようにすることです。

──レレバンシーとはどういう意味でしょうか？

　広告の関連性の意です。「その消費者が、その時点で、何に関心を持っているか」を理解し、それに応じた広告を展開することができる＝レレバンシーが高いと言えます。アドレサビリティを高めれば、どの消費者にどのような広告や情報を届けるべきか、マーケターが判断しやすくなるのです。

──サードパーティーCookieが使えない環境においてもWeb広告のアドレサビリティを維持するために、どのような手段やアプローチが考えられますか？

　いくつか代替策はあります。第一の策が「ファーストパーティーデータ」です。たとえばメールアドレスや電話番号など、広告主が顧客と1to1の関係を通じて把握することができているユーザーデータを識別子として活用します。

万能な単一ソリューションは存在しない

　最近は代替IDの技術も発達しています。Globalive社の「ID5」やインティメートマージャ―社の「IM-UID」が代表的です。これらの代替IDは蓋然性の高いシグナルであり、1to1のユーザーデータと同様に、アドレサビリティを高める識別子として活用することができています。

　第二の策が、Googleの「プライバシーサンドボックス」です。プライバシーサンドボックスとは、広告主がGoogle Chromeの環境下でユーザーのシグナルを、プライバシーを保護した形で活用し、広告を配信できるようにする仕組みのことを指します。第三の策は、Metaなどの広告パブリッシャーが保有するシグナルや、コンテクスチュアルなシグナルを活用した「非IDのターゲティング手法」です。

──「このような企業は、この代替策を選ぶと良い」といった具合に、自社に合った代替策を見極めるポイントはありますか？

　自社の事業でカバーする領域が極端に限定的でない限り、たった一つの代替策だけを選んで広告を配信する決断は、あまり現実的とは言えないでしょう。「これさえ活用すればOK」という万能な代替策は存在しません。複数の適切な選択肢を活用するほうが、拡張性が高まって広告のパフォーマンスも上がります。

　いかなる判断をする前にも、まずは「消費者が自社のプロダクトとどのようにエンゲージしているか」を明確に理解しなくてはなりません。消費者からのアクセスが最も多く発生しているチャネルはアプリなのか、WebサイトであればブラウザはGoogle Chromeなのか。そのような理解を前提に意思決定することが重要です。