検索連動型広告はメーカーと消費者、どちらにも有益

――国内でも最近リテールメディア広告が注目されています。山崎さんは以前から「リテールメディア広告の時代が来る」と発信していましたが、現状をどのようにご覧になっていますか？

　私は10年ほど前から「ECサイト内検索連動型広告の時代が来る」と発信してきました。

　長らく様々なリテールECサイトを持つ企業の方にも「検索連動型広告は高い効果が期待できますよ」と説明していましたが、残念ながら当時はRTB広告などが盛んで、あまり注目されませんでした。

――山崎さんはリテールメディア広告の中でも特に「検索連動型広告」の重要性を訴えていますね。その理由は何ですか？

　メーカーと消費者の両者にとって有益であり、かつ高い効果が期待できるものが検索連動型広告だからです。

　ECサイトに滞在しているユーザーというのは、欲しいものが明確で購買意欲が高く、言ってみれば「カスタマージャーニーの終盤」にいる人たちです。ユーザーがECサイトで検索しているタイミングで出す広告は、メーカーから見れば“あとひと押しをするチャンス”であり、競合他社にとって見れば“翻意を促すチャンス”なわけです。

　また、旧モデルの商品をカートに入れているユーザーに対して「今カートに入れているものは旧モデルで、新モデルはこちらにありますよ」と広告で知らせることもできますし、ユーザーも「型落ちで価格が安い旧モデルを買うか、最新モデルを買うか」と選択する余地が生まれます。

　検索連動型広告とは消費者自身が「自分は今、この条件で商品を探しています」と発信した情報を活用して提案できる広告なのです。

検索連動型広告と相性が良い分野とは？

――ECサイトを運営するリテール企業にとっては収益構造の充実化が期待でき、広告を出稿するメーカーにとっては高い効果が期待できる広告が検索連動型広告なのですね。効果が発揮されやすい事業分野があれば教えてください。

　購入可否の判断基準に商品の機能性が関与する分野と検索連動型広告は相性が良いと考えています。スポーツ用品、家電、DIY用品などが例として挙げられます。

　「速く走れるシューズ」「5合炊きできて高性能な炊飯器」「使いやすい工具」といったように求める機能が明確で、その条件の中で良いものを選びたいと考える分野と、検索連動型広告は相性が良いのではないかと思います。

　一方、「この商品を使うことでこう見られたい」というイメージや嗜好性で訴求している、たとえばアパレル・美容といった商品の場合は、商品を買うこと自体で満たされる楽しみがある分野なので、別のやり方があるでしょう。ただ、最近はこのような分野でも骨格やパーソナルカラーの診断を参考に商品を選ぶケースもありますよね。そのような、自分に似合うものを求める方々に訴求したい場合も検索連動型広告が活きてくるでしょう。

リテールメディア広告のパフォーマンスを最大化するために

――リテールメディア広告に取り組みたい企業に向け、ZETAではどのようなソリューションを提供しているのでしょうか。

　当社では、マーケティングソリューション「ZETA CXシリーズ」を展開しています。その中でサイト内検索クエリを分析して広告を最適化するソリューションとして提供しているものが、リテールメディア広告エンジン「ZETA AD」です。

　検索連動型広告を展開する上で高精度な検索機能との連携は欠かせないでしょう。なぜならば、ユーザーが探している条件に合致した商品の広告を掲示することがCXの観点では肝要だからです。

　また、広告を見て興味を持ち商品ページへ遷移したのに「在庫がない」となるとユーザーにとって非常に残念な体験となってしまうので、リアルタイムの在庫情報と連動した広告を出すことは重要だと考えます。

　そのため、リアルタイムのユーザーのニーズと在庫状況を把握できる高精度の検索エンジンとの連携は必要なのではないでしょうか。当社のEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」はそのような精度の高い商品検索を実現することが可能です。

　また他にも、当社はリテールメディア広告の価値向上が期待できるソリューション群を提供しています。

――具体的にはどのようなものがありますか？

　ユーザーがリテールメディア広告を見て「安心して購入できる」と判断するポイントの1つが口コミです。広告だけ出てきてもユーザー側に不安があれば、まず購入には至らないでしょう。そのためリテールメディア広告を打つサイトには口コミが必要不可欠と考えます。

　当社ではサイト内にレビューコンテンツを実装できるレビュー・口コミ・Q&Aエンジン「ZETA VOICE」や、ECサイト内の商品説明文やUGCのテキストを解析してその商品にまつわるホットなキーワードを抽出しハッシュタグを自動生成するハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」も提供しています。

　これらを活用することで検索連動型広告の精度や信頼度、ユーザーへのリーチ力を高めることが期待できます。

「カートに商品を入れてもらえるかどうか」が勝敗を分ける

――消費者への高い訴求力の他に、リテールメディア広告が解決に貢献できる企業の課題はありますか？

　まず前提として、リテールメディア広告はユーザーの体験を大きく向上させる取り組みであると考えています。購入意欲が高いタイミングで、ニーズにあった商品が表示されるのですからノイズにはならないでしょう。

　企業の課題解決においてリテールメディア広告が果たす役割で最もインパクトがあるのは、サードパーティCookie規制動向における広告施策の有益な受け皿の1つになり得る点だと思います。これまで大きな成果を上げてきたリターゲティング広告の展開が難しくなり、企業はリターゲティング広告と同じくらいかそれ以上に高い付加価値を持つ効果的な広告手段を探しています。実際、META社の調査では「リターゲティングができなくなると広告コストが37%増加する」という結果が判明したそうです。ここで有益な受け皿の1つになると考えられるのがリテールメディア広告です。

　リターゲティング広告は主に集客フェーズで活用されてきました。そのため「サイトに訪問したユーザーに訴求するリテールメディア広告は、リターゲティング広告の代替にはならないのではないか」という意見があるかもしれません。

　しかし、今の購買ファネルは昔と大きく変化している可能性があります。これまでは「外部サイトからECサイトへ誘導するまでが集客」と捉えられてきましたが、今は“気になる商品はとりあえずカートに入れてから考える”という消費者が増えているように感じるため「カートに入れるまでが集客フェーズである」という考え方になりつつあるのではないでしょうか。

　消費者の購買行動は10年前から驚くほど変化しており、消費財に関しては「カートに入れながら検討する」ということも珍しくなくなりました。ということは「カートに入れるまでの導線をどう作るか」がポイントになります。そのため「ECサイトまで誘導できれば良し」ではなく「ECサイトでカートに入れてもらえるかどうか」まで考えることが重要であり、リテールメディア広告は後者の導線になるのです。

導入企業が実感する「ROASの高さ」と「検索の重要性」

――リテールメディア広告はまだ国内で取り組んでいる企業は少ないと思いますが、すでに取り組んでいる企業からはどのようなお声があがっていますか。

　当社のZETA ADをご利用いただいている企業の方からは「導入後のROASの高さに驚いた」というお声をいただいています。

――既にリテールメディア広告に取り組んでいる企業は、どのようなきっかけでスタートしたのでしょう？

　先行してZETA SEARCHを導入し、CX向上などの効果を実感していただいている企業がほとんどです。「検索＝マーケティング」と考え、ファーストパーティデータの宝庫である検索データを活用して広告を掲出することのメリットをご理解いただいているのではないでしょうか。

　とはいえ、広告主サイドに当たるメーカー企業の中にはリテールメディア広告を知らない方も多いと思います。「リテール（小売）を使って商品を宣伝するのは販売促進費になる。必要経費である広告宣伝費と違って、販売促進費は利益を減らす費用だから認められない」という考えの決裁者の方もいます。なのでリテールメディア広告を実施するに当たっては、「検索連動型広告でこのような効果が出ています」「欧米で巨大市場になっているリテールメディア広告は、このような特長があります」とコツコツと訴求していくことが必要になります。日本ではまだこれから立ち上がっていく市場なので、先に実施した企業が大きな先行者利益を得られるはずです。

　私たちZETAも、ZETA ADを通じてリテールメディア広告のプラットフォーム拡大を見据えています。クライアント企業様は媒体力の強いリテールメディアをお持ちです。検索連動型広告が近い未来に大きな潮流になると思いますので、ご期待ください。