WHOとWHATを定義し、適切に接触・提案する

MZ：WHOとWHATを定義するところからのすべてが、ストラテジーマップには描かれているのですね。これで、今どの段階で何をすべきなのかを把握して、適切なHOWを選んでいくことになるのでしょうか。

西口：はい。自社のプロダクトにとって何が機会で、何が課題なのか、何をすればいいのか、今から実行しようとしているHOWは、どのような顧客に、どんな意味があるのか。ストラテジーマップを常に念頭に置くことで、これらを確認することができます。順に説明しますね。

（1）価値を定義　WHOとWHAT（顧客戦略）

西口：すべての起点は、コンパスとなるWHOとWHAT、すなわちどんな価値を広げたいのかです。既存のプロダクトなら、現時点で顧客が価値を見出している便益と独自性は何で、その顧客の特徴は何か、ということです。新規のプロダクトなら、マーケターの期待や仮説から始まるでしょう。その組み合わせは、最初は一つですが、必ず複数成立していきます。ストラテジーマップでは仮に、3種のWHO＆WHATで見ていきます。

（2）WHO（潜在顧客）へ接触し、WHAT（便益と独自性）を提案

西口：WHOとWHATが定義できれば、そのWHOと同様な特徴やニーズを持つ潜在顧客がどこにいるのか、その方々にはどこで接触できるのかを考えます。これが、最適なHOWの選択になりますね。様々な接触方法やメディア、訴求方法やクリエイティブ表現を通して、価値を見出していただける便益と独自性を伝え、体験していただきます。HOWを駆使して、WHOとWHATの組み合わせを実現していくのです。

初回購入から、価値が再評価されれば継続につながる

MZ：潜在顧客が便益と独自性を知って、価値を見出したら、購入につながるということですか？

西口：そうですね。それが次の段階、新規顧客の誕生であり、初回購入の成立です。

（3）新規（初回購入）

西口：潜在顧客が価値を見出した結果、初回購入が起こります。すなわち「WHOとWHAT」の組み合わせが成立します。ここでは、（2）から（3）に至るために使った、HOW（手段手法）のコスト効率が重要になります。潜在顧客の行動や居場所を特定し、効率よく接触し、魅力的にWHATを訴求できれば、最小限のコストで顧客になっていただくことができます。BtoBの場合、（2）と（3）にリード獲得やナーチャリング（購入意欲の向上）、商談などのプロセスが入ってきますが、「WHOとWHAT」の関係は同じです。

（4）価値の再評価（実際の使用体験）

西口：「顧客戦略（WHOとWHAT）」が成立し、初回購入がされた後は、顧客は価値の再評価をします。入手したプロダクトを実際に使用してみて、期待通りであれば、あるいは期待とは違うけれど便益と独自性を実感したら、継続購入につながります。

　悪くはないけれど、競合品や代替品と比較すればそちらのほうがいい、となれば継続されず「離反」となります。また、ブランディングのパートで解説しましたが、「いいな」と思っても忘れてしまうことがあります。そうすると、やはり離反につながります（忘却離反）。