あえて「ネタバレ」っぽい発信も 先手を取る意識で奥行きのある情報発信
これはブランディングなども一体になった、統合マーケティングコミュニケーション（※2）として展開することにしました。
※2 各接点において伝えるべきメッセージを統一的に調整し、一貫性を持たせて総合的に計画すること。IMC活動とも言う。
そうした中、オウンドメディアでは、この内容を普通に発表しても、記者やお客様にも伝わりにくいという課題があると考え、ラピュタロボティクス社との業務提携を発表する前に、ネタバレをするような記事を事前に公開したんですよ。
━━オウンドメディアにそんな使い方があるんですね。実際には、どのような内容を公開したんでしょうか？
まずは発表の背景となる、当社のサプライチェーン領域への取り組みをCTOのインタビュー記事で公開しました。ネタバレになるので具体的な部分までは触れないものの、今後私たちは何を目指していきたいのか、その全体像をお伝えするような内容です。
事前にCTOインタビューの記事を資料に組み込み、発表に至るまでの背景をお伝えした甲斐もあってか、記者会見当日は多くのメディアに業務提携を取り上げていただき、100以上のメディア露出が得られました。記事を組み込むことで、記者の方々により深く取り組みを理解していただけたと感じます。
発表後は、技術的な側面を弊社のエバンジェリスト（※3）とラピュタロボティクス社CEOの対談記事・動画を作成し、gembaで公開。さらにこれらの記事を広告でも展開したり、社内の反響は開発メンバーの座談会形式の記事で伝えたりなど、多角的にフォローしました。
※3 主にIT企業において、自社の技術製品やサービスの特徴や利点を、専門知識を持ちつつも中立的な視点から、一般消費者や顧客にわかりやすく説明する職務。
最後は本提携をきっかけとした協業パートナーの募集記事を配信。一連の記事を通して、パナソニック コネクトのサプライチェーン領域への取り組みを、オウンドメディアという母体を中心に立体的に伝えられました。オウンドメディアとうまく連動させることで、プレスリリースでは伝えきれない奥行きのある情報発信ができたのではないかと考えています。
━━事例からも伝わるように、パナソニック コネクトさんはオウンドメディアの位置づけをとても立体的に行われていますよね。
そうですね。今回の例では3本ほどの記事を作ったのですが、企画をするときは「塊」で考えるように心がけています。点で企画するのではなく、「このときにはこういう情報が必要だよね」というのを先手先手で企画していく。そうすることでブランドやPRチームと連携しやすくなったり、連携してもらいやすくなったりすると思うので、そこは意識して組み立てているかもしれません。なるべくオウンドメディア単体で効果を出そうと思わないようにしています。
「四象限」から考えるオウンドメディアの効果測定
━━オウンドメディアの効果測定はどのように考えていますか？
現在のオウンドメディアについては、これからどのような指標を見ていくかを検討している段階です。リニューアルしたばかりということもあり、まだデータが十分に集まっていないので、具体的な成果をお伝えできる段階ではありませんが、大前提としてお話しさせていただきたいことがあります。
私はデジタルマーケティング研究機構のソーシャルメディア委員長をしており、その研究活動の一環として、効果測定に活用できるKPIのフレームワークを作成しました。
2年前に作成したものなので、そろそろアップデートしなくてはと思っているのですが、企業SNSをテーマにした横軸と縦軸の設定は、オウンドメディアにも適用できると考えています。
横軸はUGC（ユーザー生成コンテンツ）、要は口コミの量を表し、右側がUGCが多く、左側が少ない状態です。縦軸は商品の関与度を表し、上が低関与商材（即座に購入される商品）、下が高関与商材（不動産や車など、慎重に検討して購入される商品）となっています。
多くの企業は右上にある（1）「マスプロモーション戦略」に偏重する傾向があります。しかし、そのような戦略が適している業種はごく一部であり、同じ効果測定手法を用いても、業種によっては期待する結果が得られないことがよくあるんです。
