引き続き注目のリテールメディア、そのパイオニアは今何を語る？

　今小売・リテール業界だけでなく、広くデジタルマーケティング領域で話題のトピック、リテールメディア。平たく言えば、小売事業者が運営するメディアであり、自社ECサイトやオウンドメディアのほか、店舗内に掲げたサイネージなどもリテールメディアの一つだ。

　リテールメディアの最大の利点は「購買意欲が高い人々が集まっている」場所で展開されるメディアであるということ。店舗やECサイトに訪れている人はもちろん、小売事業者が運営する商品情報サイトを訪問する人々も、「購入する商品を検討している」フェーズの人が多い。そのためリテールメディアに広告を出稿すれば、大きな成果が期待できるわけだ。

　1983年に米国で設立されたカタリナマーケティングは、まだ「リテールメディア」という用語が生まれる前から「店頭のメディア化」に取り組んできた先駆者だ。日本国内では1999年に「カタリナマーケティングジャパン」を設立し、事業を展開してきた。

　カタリナマーケティングジャパンで取締役副社長、最高執行責任者 COOを務める松田氏は「当社は主要なスーパーマーケットやドラッグストアなどの小売事業者と取引があり、国内流通市場22兆円のうち52％強の12兆円の実購買データを捕捉しています」と説明する。

　同社の主事業は、小売事業者から預かったファーストパーティーデータを基にしたリテールメディアネットワーク「カタリナ」の運営だ。カタリナのDMPにはリテール1万店におよぶ実購買データが蓄積されており、その分析結果を基に小売事業者が自前で運営する「オンサイトメディア」、YouTubeやSNSなど広告配信先である「オフサイトメディア」、店頭の「フロントメディア」の広告配信を行っている。

2025年にはテレビCMを抜く？海外に見るリテールメディアの成長と課題

　長年リテールメディアの成り立ちから現在まで見続けてきたカタリナマーケティングでは、現在高まっているリテールメディアへの注目度をどのように見ているのか。

　まずリテールメディアの盛り上がりについて、松田氏は「リテールメディアは、米国ではテレビCM市場とほぼ同じ7兆円規模となっており、2025年にはテレビを抜いて2027年には現在のおよそ2倍の市場規模に達すると見られています」と説明する。

　また、ブランド企業もリテールメディアのROMI（Return On Marketing Investment）の高さを認めており、74％の企業が「2021年と比べてリテールメディアへの投資は3倍に増加」しているという。

　そんなリテールメディアだが、米国ではすべてのリテールメディアが成功しているわけではない。リテールメディアにおけるオフラインの主要商材である食料品分野の広告シェアで言えば、アマゾンとウォルマートの2社で約6割を占めている。つまり広告出稿は大規模リテールメディアに大きく偏っているわけだ。

　またリテールメディア市場が成長するに連れ、課題も見えてきた。最大の課題は「マーケティングファネル上位にある『認知』分野に弱く、ロウワーファネルの『購買』にだけ有効」というものだ。他にも、個別リテールごとの独自のアウトプットがバラバラに展開される「ウォールドガーデン（特定のプラットフォームだけに閉じた環境）と化している」という指摘を挙げつつ、一方で、注目されているからこそ多種多様な リテールメディアが乱立状態になっていることも課題の一つとした。

　これらの課題について松田氏は「広告主側は、豊富なキャンペーン実績のある広告プラットフォームのサードパーティーデータを活用し、様々なリテールメディアのパフォーマンスの可視性を高めること、そして統合したプランニングを進める必要に迫られています」と説明する。

　先進する欧米の動きは以上の通りだが、翻って国内リテールメディアの状況はどうなっているのだろうか。カタリナマーケティングでは、同社のカタリナリテールメディアネットワークに参画している企業に、リテールメディアに関するアンケートを採ったところ、リテール企業35社、メーカー企業42社から回答を得たという。