クリエイティブでブランドスイッチを促すための、2つの型とは？
デジタルサイネージ広告を成功に導くポイントが3つある。1つ目はクリエイティブだ。クリエイティブには目的に合わせた2つの型が存在する。
1つは「再認知型」で、事前にCMなどで認知していた商品やブランドを「そういえばこれ気になっていた」と店頭で思い出してもらうことを狙うもの。もう1つは「店頭認知型」で、「今だけ20％オフ」などインセンティブを訴求したり、機能性の高さを訴求したりすることで「ブランドAを買おうと思っていたけれどブランドBの方が良さそうだ」とブランドスイッチを狙うものがある。
再認知型の広告では、生活者に思い出してもらうことが期待できるため、CM動画をそのまま利用するのが効果的だ。デジタルサイネージの前を通りすぎる際に、生活者がそのクリエイティブを目にする時間は約1秒程度しかない。したがってCM動画の下に何の広告か瞬時にわかるよう静止画を入れておくのが王道の方法となっている。
AND-Xのシャンプー「NeNe Night」では、CM動画と静止画を組み合わせたクリエイティブを配信することで、売上が13.7％向上したのだ。別の化粧品会社のロングセラー商品でも同様の組み合わせでクリエイティブを配信したところ、売上は23％も向上した。
店頭認知型の場合は、インセンティブや機能性などの「今買う理由」を強調するのが良い。サンスターのオーラルケア製品「GUM」の事例では、最大500ポイントがもらえることを訴求した結果、売上が4.8％上がった。本クリエイティブの情報量を精査し、改めて配信したところ、さらに売上が伸びる結果となった。
「デジタルサイネージ広告では、目的に応じてクリエイティブを工夫することが非常に重要になってきます。目的に合わせ、クリエイティブのPDCAを回すことで売上はダイレクトに上がります」（工藤氏）
配信時間や配信タイミングの工夫で狙ったターゲットにリーチ
デジタルサイネージ広告を成功に導くポイントの2つ目は、来店者の傾向を見て配信設定を調整することだ。これはMADSの強みである、自由度の高い配信設定により実現することができる。
たとえば会社勤めをしている人がターゲットの場合、出勤前や移動中に交通広告やSNSなどで広告に接触することを狙い、店頭のデジタルサイネージでは仕事帰りの夜間や週末の配信量を増やすのが王道のやり方で、実際に多くの広告主がこのタイプの配信を行っている。シニアがターゲットの場合は、シニアが多く来店する平日の午前中に配信量を増やすといったように、ターゲットに応じて配信していくと効果を上げやすい。
MADSのデジタルサイネージ広告では、天候に合わせて配信設定が行える。具体的には、雨の日だけや花粉の多い日だけといった設定ができる。ある製薬会社の花粉症市販薬の広告では、花粉の飛散量が5段階中4以上になったら配信する設定にしたところ、売上が20.6％も向上した。
