CRMデータがエリクシールブランド戦略の要に

小暮：また定性的な成果としては、ブランド体験の設計において社内で「ゴールデンジャーニー」の考え方が共通言語として定着しつつあります。理想的なゴール地点を定め、そこから逆算してお客様との中長期的な関係構築を考えるアプローチの構造化が社内で浸透したことにより、関係者の間でより建設的な議論が可能になりました。この議論の進め方そのものが「データ活用」が根付いてきたと実感したタイミングでした。

穐吉：これまでCRMは戦術の一部に過ぎませんでしたが、前期から「プロダクト軸」と「ヒト軸」の両軸で行うCRM戦略に昇華したことで、データ分析の結果を『全社的な戦略立案の礎』として活用し始めました。ブランド戦略全体の取り組みにデータドリブンな考え方が浸透してきています。

　たとえば、分析で得られた知見は店頭の美容部員にも共有しています。美容部員は日々の接客を通じて、どの商品とどの商品の相性が良いかという接客のプロとしての経験則を持っていますが、経験とデータを裏付けることで、接客の方針としてより確かな提案が可能になったと思います。共有時には、単純にデータをそのまま渡すのではなく、美容部員が日常的に使用している言葉やシーンに置き換えて伝えることを心がけています。これは、私たちブランドマーケもプロジェクトを通じて実感した「データの解釈」があってこそデータ活用の浸透が進む、という学びから、分析結果が実際の店頭での接客に活かされやすい形を意識しています。