電通は、サーキュラーエコノミーをけん引する顧客群の特性を把握する、第3回「サステナブルカスタマー調査」を実施した。全国15～79歳の1万人を対象に事前調査を行い、その後1,200人に詳細調査を実施した。
同社は、「継続購入ブランドが5つ以上あり」かつ「リサイクル活動・回収活動参加製品が1つ以上ある」、継続購入性とリサイクル活動・回収活動への参加意識の両方が高い生活者を「サステナブルカスタマー」と定義している。
サステナブルカスタマーは全体の約2割
調査の結果、サステナブルカスタマーは全体の約2割（19.5％）だった。世代別では40代（18.4％）、70代（18.6％）が高く、若年層の15～19歳（7.0％）、20代（10.5％）は比較的低い割合となった。
再生プラスチックが購入の後押しに
サステナブルカスタマーの特徴として、環境配慮型商品に対する購買意欲が高く、「再生プラスチック」であることが商品購入の後押しとなると考える人は、サステナブルカスタマーでは過半数（53.7％）となり、全体（36.6％）より17.1ポイント高かった。
リサイクルへの参加動機に非金銭的インセンティブも
資源のリサイクル活動・回収活動への参加動機は、「共通ポイント」「商品クーポン」といった金銭的インセンティブが上位。ただしサステナブルカスタマーは「回収結果」「CO2削減量」「寄付」など、社会貢献を実感できる非金銭的インセンティブも重視する傾向が見られた。
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リサイクル活動・回収活動に取り組む理由の上位は、「回収せずに捨てることによる環境負荷への考慮」や、「国・自治体などの推奨」、「回収せずに捨てることに対する罪悪感」だった。サステナブルカスタマーでは、上位2つの理由は全体と同じだが、次いで「子どもたちの未来の環境への考慮」が挙がった。
【調査概要】
＜事前調査＞
目的：商品の継続的購入とリサイクル活動・回収活動への参加経験によって生活者を4種類のカスタマーに分け、サステナブルカスタマーという顧客群を特定
対象エリア：全国
対象者条件：15～79歳
サンプル数：10,000
調 査 手 法：インターネット調査
調 査 期 間：2024年10月8日～10月15日
調 査 機 関：株式会社電通マクロミルインサイト
＜本調査＞
・目的：生活者の購買行動における意識や商品の選定基準、資源のリサイクル活動・回収活動へのモチベーションなどを把握
・対象エリア：全国
・対象者条件：15～79歳
・サンプル数：1,200※
・調 査 手 法：インターネット調査
・調 査 期 間：2024年10月15日～10月16日
・調 査 機 関：株式会社電通マクロミルインサイト
※事前調査で分けた4種類のカスタマーを各性別・各世代別に均等割付し、300人ずつ抽出。全体の1200人に対し、人口構成に合わせてウェイトバック集計を実施。「％」はウェイトバック後のスコア、「n」はウェイトバック前（回収時）のサンプル数を掲載。
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