ノンデザイナーでも「広告効果の高い広告」は作れる

MarkeZine：ここまでの話を踏まえると、Metaパフォーマンス室は一人のスタッフがクリエイティブ制作からディレクション、運用まで一貫して担当できる、つまり「運用者全員がMeta広告のクリエイティブ・ディレクションもできる」ということですよね。ノンクリエイター・ノンデザイナーである運用者の方々は、どのようにしてそのスキルを身に付けられたのでしょうか？

西森：私自身もノンクリエイターです。デザインの本質的な優劣を言語化することは難しいものの、データ分析を通じてクリエイティブを評価し、次のアクションを判断する能力は確実に培われていると感じます。また、ここで言う「質の高いクリエイティブ」とは、ユーザーに不利益や不快を与えないという大前提のもと、広告効果の高さで評価されるものとして定義しています。

MarkeZine：「良いクリエイティブ＝広告効果の高いクリエイティブ」と明確に定義しているわけですね。SNS広告だからできる定義づけであり、興味深いです。

西森：私たちがクリエイティブスキルを身につけられた一番の要因は、日々の配信実績データが手元にあったから、そしてその分析を繰り返してきたからです。具体的には、掲載面、デモグラフィック情報、CTR、エンゲージメント率など、自身が作成したクリエイティブの実績を細かく検証しています。クリエイティブを深く掘り下げる専門性は持ち合わせていないからこそ、多数のクリエイティブの配信実績の差異を日々観察し、そこから仮説を導き出すというアプローチが有効なのだと考えています。

　また、プランニング～制作～改善のフロー（型）を作ったり、ノンデザイナーでも体系的にクリエイティブ改善を考えられる独自のクリエイティブフォーマットを作ったりして、チームで活用しています。一部仕組み化することで、クリエイティブ制作・改善の量とスピードが格段に上がりました。

オプト Metaパフォーマンス室流、Meta広告制作のステップ

MarkeZine：ぜひ、そのフローや独自のクリエイティブフォーマットもご紹介いただけませんか？

西森：はい。では、まずは新しい商材のキャンペーンを設計する際の一連のフローからご紹介しましょう。流れとしては一般的なものと大きく変わりませんが、AIを活用し効率化を図りつつ、効果的なクリエイティブを制作できるよう工夫しています。

1．商品情報の整理→USPの発見

　まずは商品情報を整理し、USPを定めます。ここではAIを積極的に活用しており、独自の調査プロンプトを構築することで精度を高めています。AIに一括で依頼するのではなく、段階的な調査を行い、得られた結果を次の工程に活かし続けるのがコツです。

2．ユーザー調査→インサイトの発見

　ユーザー調査では、N1の調査を重要視しています。ここでもAIを取り入れていますが、可能な限り実際のユーザーの方にインタビューさせていただいたり、広告主にお願いして「ユーザー様の声」を拝見したりします。商品が推し出したいポイントを、ユーザー様にできるだけ近い言葉で再解釈することに意識を置いています。

3．USPとインサイトに基づき、訴求の方向性を定義する

　「Who（誰に）」「What（何を）」「How（どのように）」という枠組みの中で、「What」は訴求の方向性を示すものであり、これは競合分析やユーザーニーズから導き出されます。たとえば、まずUSPを特定し、ユーザーインサイトを把握した上で、「コスパの良さ」を訴求の軸として設定したとしましょう。しかし、「コスパが良い」という訴求は、広く浅い影響力しか持ちません。そこで重要になるのが、次の「コピーライティング」のステップです。

4．コピーライティングで、適切な距離感を出す

　コピーは設定した方向性（What）に基づいて「訴求とターゲットとの距離感を決めるもの」と定義しています。

　たとえば、「この価格でこの内容はお得である」というコピーは、商材に詳しい人にのみ響く可能性がありますが、より深い共感を得られることがあります。このように、Whatで大きな方向性を定め、コピーで適切な距離感を作り出すというアプローチが効果的です。また、コピーは狙いを定めるよりも、実際に試行錯誤を重ねることを大事にしています。

5．デザインは「パターン化」することで効率化

　クリエイティブ制作は、形式知化された既存のデザインパターンから選択することで方向性を定めます。その後は日々の可変要素や修正を加え続けることで、効果的なクリエイティブへと育てていきます。せっかくなので、形式知化されているデザインパターン＝クリエイティブフォーマットもご紹介したいと思います。