いま「THEかわいい」がアツい！

　今月のテーマは、なぜいま「THEかわいい」がアツいのか？　2024年のトレンドを振り返ると、タイトルに「かわいい」と入ったアイドルソング、リボンやフリルなどのファッションアイテム、キャラクターの愛らしいぬいぐるみなど、ある種王道ど真ん中で「かわいい」と言えるものが並びます。

　「ピンクやリボンって子どもっぽい」「あざといのはイタい」……一昔前はそんなイメージもありましたが、どうして今「THEかわいい」が支持されているのでしょう。このトレンドから、女の子の今を紐解いていきます。

「かわいい」を全肯定する楽曲がTikTokを中心に大ヒット！

　まずこのトレンドが最も顕著だったのは、女性アイドルのヒットソングでした。FRUITSZIPPERの『わたしの一番かわいいところ』、CUTIESTREETの『かわいいだけじゃだめですか？』、超ときめき♡宣伝部の『最上級にかわいいの！』といった、自分自身を「かわいい」と全肯定する楽曲がTikTokを中心に大ヒット。特に『わたしの一番かわいいところ』はTikTokでの再生数が26億回超えという驚異の数字を記録しています。おとぎ話のプリンセスのようなカラフルなドレスで、簡単に真似できる可愛らしい振り付けを踊るメンバーの姿も人気を博しました。

「バレエコア」などガーリーファッションがトレンドに

　「THEかわいい」トレンドは、ファッションアイテムにも。昨年はバレリーナの衣装からインスピレーションを受け、リボンやサテン、フリルなどのアイテムを使う「バレエコアファッション」が大流行。K-POPグループBLACKPINKのジェニから火がつき、各所で様々なファッションアイテムが発売され、手軽に取り入れられるようになりました。ティーン世代だけでなく社会人の間でも流行したのも特徴的で、miumiuといったガーリーなハイブランドの売上増加も話題となりました。

平成で人気だったキャラクターの人気が再燃

　さらに、最近雑貨屋で目を引くのがキャラクターアイテムの人気ぶりです。昨年50周年を迎えたハローキティを代表キャラクターにもつサンリオは、推し活グッズでも活用されるなどティーン世代にまだまだ人気。輸入雑貨専門店のPLAZAでは、平成を彩っていたパワーパフガールズやケアベアなどのアメコミキャラ人気が再燃し、まさに平成に青春を過ごした大人世代もキャラクターグッズを楽しむようになっています。

　ほかにも、韓国発のエスターバニー（Esther Bunny）や動画発のパペットスンスン（PUPPET SUNSUN）など、見た目も愛らしいキャラクターグッズが人気となり、それをバッグなどにつける人も増えています。ティーン世代から大人世代まで、普段持ち歩くバッグに大きなマスコットがついているのは、今までになかったトレンドかもしれません。

　これまでピンクやリボンなど、あまりにも王道でガーリーなものは「あざとい」「男性ウケを狙ってる」「イタい」といったイメージを持たれ、やや敬遠されていました。現在のTHEかわいいトレンドの背景には、どのような価値観、インサイトの変化があるのでしょうか。