競争が激化するプロテイン市場、業界トップ「ザバス」の課題感

MarkeZine：プロテイン市場の中でも非常に高いブランド認知度を誇る「ザバス」ですが、マーケティング活動、特に購買直前のラストワンマイルにおけるコミュニケーションでは、どのような課題感を持っていますか？

平松：プロテイン市場は、直近5～6年で大きく成長しています。「ザバス」は、現在おかげさまでプロテイン市場No.1という位置にいるものの、競合も続々と参入しており、市場のコモディティ化は避けられません。

　プロテイン自体が一般的なものになりつつある中、「どれを選んでいいかわからない」という状態のお客様が多いのも事実です。店頭でもECでも、最後の購買の決め手となるラストワンマイルで、商品の特長をよりわかりやすく、端的に伝える必要性が高まっています。

MarkeZine：なるほど。店頭でのコミュニケーションにはどのような難しさがありますか？

平松：プロテインは嗜好品ではないので、購買してもらうには“明確なメリット”を感じていただくことが必要です。そのため、ドラッグストアなどに営業が出向き、商品特長を詳細にお伝えした上で、推売いただいていました。しかしコロナ禍を経て、人材や時間の効率化を重視する店舗が増え、今まで通りお時間をいただくことが難しくなってきています。店舗とのコミュニケーションは続けつつ、直接お客様へ価値を伝えていく取り組みも推進していかなければならないと考えていました。

　加えて、各種広告施策と店頭での購買について、直接的な因果関係を紐づけることは困難であり、効果検証の難しさを長年感じていました。高単価な粉末プロテインでは、特に喫緊の課題です。

各社で足並み異なるリテールメディア、効率的＆実践的な運用は？

MarkeZine：そういった課題感をお持ちの中、どのようにしてリテールメディア横断型の広告配信プラットフォーム「ARUTANA」の活用へとつながったのでしょうか。

平松：きっかけは、2025年3月発売の新商品「ザバス マッスルエリート」です。商品名の「エリート」からわかる通り、本格的にトレーニングに打ち込む上級者をターゲットにした商品で、価格帯も高めの設定になっています。

　上級者向けかつ高価格帯ということもあり、いきなり店頭に並ぶだけでは、なかなか手に取ってもらえません。拡販のためにはまず、お客様に新商品を認知してもらうこと、加えてこれまでの「ザバス」とどう違うかも理解していただくことが必要でした。お客様に直接情報を伝えるために、リテールメディアという打ち手を検討していたタイミングで「ARUTANA」を知ったという流れです。

MarkeZine：昨今、リテールメディア領域では様々なソリューションが展開されていますが、その中で「ARUTANA」のどのような点に有用性を感じたのでしょうか？

平松：リテールメディアに各社が力を入れていることは認識しています。ただ、どのようにリテールメディアを活用すればよいかは、メーカーである我々側もまだまだ探り探りの状況です。そのような中でリテーラー1社1社との交渉を進めていくのは、あまり現実的ではありません。足並みやインフラ整備が整っていない状況だからこそ、「ARUTANA」のように複数のリテールメディアを横断可能な“傘”となるプラットフォームを導入するのが、効率的で実践的な方法ではないかと感じています。

　また、ターゲティング配信が容易である点や、営業担当の交渉負荷が軽減される点、前述の売上に対する効果検証の課題解決にも期待して導入を決めました。