18年連続No.1ブランド「エリクシール」のブランド戦略
西森（オプト）：丸亀製麺の投稿は、タレントを起用したクリエイティブと、スマホで撮影したようなユーザー目線の投稿が織り交ぜられている印象ですが、一貫性があります。戦略を練った上で取り組んでいるので、それが成り立っているのですね。資生堂の「エリクシール」では、どのように活動していますか。
小暮（資生堂）：エリクシールは誕生から40年を超え、スキンケア市場では18年連続売り上げナンバーワンのブランドです。比較的大きな規模のブランドですが、ここ3年は2桁成長しています。
小暮（資生堂）：しかし、5～6年前に大きな壁に直面しました。コロナ禍以降、スキンケアに対する意識が変わり、これまでのマーケティングが通用しなくなったのです。
特に、従来は受け身で情報を得ていたお客様が、デジタルによって自ら情報収集するようになりました。以前は化粧水から乳液、美容液まで、1つのブランドを使う人が多かったですが、今は自分で効能・効果を調べ、お金をかける商品とそうでない商品を選ぶ“メリハリのある消費”をする傾向にあります。
その結果、スキンケア市場では、エリクシールが属する2,000～4,999円の中価格帯の市場が縮小傾向にあります。その中でどのように事業成長を目指すか、大きな課題でした。
そこで、2022年にブランド戦略の転換に踏み切りました。従来は、ターゲットを広く捉え、多くの新商品を投入し、主にテレビCMと店頭でお客様と接点を持つ、フロー型のコミュニケーションをしていました。
転換後は「選択と集中」によって、メインターゲットをエイジングケアに悩みのある40歳以上のお客様に絞り、新商品の数も年2～3品前後に減らしました。また、デジタル施策を強化し、CRM（顧客関係管理）を活用したストック型のコミュニケーションで、お客様と中長期にわたってつながることに注力しています。SNSも、新商品の告知だけでなく、ブランドとの出会いから定着まで、フルファネルで活用する方針に切り替えました。
顧客の声を商品・広告へ還流させる「循環」のつくり方
小暮（資生堂）：SNS施策では、3つの取り組みをしています。まずは、公式SNSによる接点つくりです。以前は新商品発売時のみの告知が中心でしたが、現在は「always on（常時接点）」の考え方で、新商品発売時だけでなく、商品が出ないタイミングでも常にお客様とつながることを重視しています。
たとえば、季節に合わせた商品紹介や、AIによる肌診断コンテンツです。スキンケア商品は使い続けないと効果が出ないため、診断コンテンツを通じて肌の変化を感じていただいてます。
2つ目は、インフルエンサー施策です。PR投稿を依頼するインフルエンサーは、フォロワー数よりも、ブランドとの親和性やクリエイターとしてのスキルを重視し、ブランド発信ではできないような表現をしてもらっています。また、インフルエンサーの投稿だけでなく、広告もセットで配信し、広く話題になることを目指しています。
3つ目は、ソーシャルリスニングです。ソーシャルリスニングツールを活用し、重要なトピックを把握してチームで共有しています。それを公式SNSの投稿や広告クリエイティブ改善などに活かし、コミュニケーションのヒントにしています。
「ブランド戦略においてSNSをどう位置付けるか」を考えながら運用しているため、SNSはあくまで手段です。どのようにお客様の声を反映させていくか。SNS施策だけでなく、ブランドコミュニケーション全体にフィードバックすることを目指しています。
