SNS施策の「評価設計」はどうあるべきか？
西森（オプト）：SNSは「何を発信するか」ばかりを考えがちですが、ユーザーとのコミュニケーションの接点だという捉え方をすれば、ブランドコミュニケーション全体の在り方に反映できますね。今回のセッションは、SNS施策の「評価」が大きなテーマです。どのように評価設計をしていますか。
小西（丸亀製麺）：総合的には、様々な施策を実施する中で、実施期間に売り上げがどのくらい増えたのかを見ています。各施策の効果は、来店分析やMMM（マーケティングミックスモデル）などによって、施策ごとの貢献度を測定しています。
一方で、より重要なのは、営業や店舗に関わる人たちに「この企画はお客様の反応が良かった」「売り上げにつながっている」と実感してもらうことだと考えています。効果を見て納得してもらうことが、日々のマーケティング活動を続ける上で必要だと思います。
西森（オプト）：店舗で働く人たちがユーザーの反応をどう感じているか。手触りや熱が重要だということですね。
小暮（資生堂）：当社でもMMM（マーケティングミックスモデル）を活用し、全体のタッチポイントを横並びで比較しながら、費用対効果を見ています。各施策においては、公式SNS投稿のエンゲージメント指標などを個別のKPIに設定して運用しています。
一過性のバズを超えたブランド力の正体
西森（オプト）：お二人とも「SNS施策はブランド力を高めるための手段」という話をしていました。本当にSNSがブランド力向上に寄与しているのか、社内で問われることもありますか。
小暮（資生堂）：お客様が能動的に情報収集するようになった、という環境変化は社内の共通認識なので、当然、SNSや口コミの重要性も理解されています。加えて、ソーシャルリスニングでUGCを集めていますが、その活動が売り上げと相関することも明らかになっています。
小西（丸亀製麺）：当社も「UGCが売り上げをつくる」ことは、社内で合意が取れています。ただ、実際にどういう声が投稿されているかを見ていなければ、腹に落ちないと思います。そのため、社内でお客様の声を知ってもらう機会を設けています。
西森（オプト）：1つひとつの投稿からユーザーの声を拾って次につなげていく。そんな泥臭い活動が、貴重なコミュニケーション接点をつくり、ブランド力向上につながるのですね。とても大事な考え方だと思いました。本日はありがとうございました。
