3つの「掛け算」が競争優位性の源泉に。楽天の広告戦略

MarkeZine：はじめに、楽天の広告事業における全体的な戦略について教えてください。

田中：楽天の広告戦略の柱は「メディア」「データ」「AI」。これら3つを掛け合わせて、ソリューションの価値を最大化することを目指しています。楽天の広告＝「楽天市場」の出店店舗が使うものというイメージが強いかもしれませんが、その域を広く超え、多くの企業様にご活用いただいています。

MarkeZine：では、3つの柱「メディア」「データ」「AI」について、それぞれ詳しくお聞かせください。

第1の柱「メディア」：多様なメディアで“CVに近いユーザー”へリーチ

田中：はじめに、楽天グループの「メディア」についてお話しします。楽天グループは「楽天市場」をはじめ、「楽天トラベル」「楽天カード」など70以上のサービスを展開しています。この「楽天エコシステム」にあるメディア群に共通するのは、購買や申込といった「CV（コンバージョン）に近いユーザーが多い」ということです。これは広告面としても、他のWebメディアやSNSにはない楽天独自の特長と言えるでしょう。

　楽天のマーケティングプラットフォーム「Rakuten Marketing Platform」では、これらのメディア群を最大限に活用した、多様な広告商品を提供しています。アプローチ手法はディスプレイ広告、動画広告、Webメール、郵送型DMまで様々あります。

MarkeZine：「楽天市場」のイメージが強かったので、オフライン広告もあるとは意外です。

田中：実は、オフラインの郵送型DMはデジタル広告の効果を上回る事例もあるほど、強力なアプローチ手法です。楽天グループならではの高精度なターゲティングができるため、一般的なDMと比較しても非常に高いレスポンス率を誇ります。

第2の柱「データ」：楽天だからこその“量”と”質”

MarkeZine：続いて、2つ目の強み「データ」について教えてください。

田中：楽天グループは1億以上の「楽天ID」に基づく、膨大な1stパーティデータを蓄積しています。「楽天のデータ」と言えばオンラインの購買データが真っ先に思い浮かぶと思いますが、実店舗でも利用できる「楽天ペイ」や、ユーザーがレシートを送る「Rakuten Pasha」などのサービスを通じて、膨大なオフラインデータも蓄積しています。オフライン購買データの広告活用は、消費財メーカー様を中心に非常にニーズが高いですね。

　また、データの質の高さもポイントです。楽天グループが展開するサービスの性質上、「楽天ID」の鮮度と正確性は必然的に高くなります。たとえば、「楽天カード」や「楽天モバイル」など一部サービスの契約時には公的証明データが必要な場合もありますし、「楽天市場」で商品を受け取るためには住所を最新のものにしておく必要がありますよね。それらが、オンラインでもオフラインでも広告のターゲティング精度に直結してくるのです。

第3の柱「AI」：優れたAIは、優れたデータから

田中：そして、楽天グループはAI活用の最大化を目指して、全社的にあらゆる分野にAIを取り入れています。もちろん広告領域においても例外ではなく、お客様の広告パフォーマンスを最大化するためにAIを積極的に活用しているところです。

　さらにAIを発展させていくためには、技術はもちろんのこと「元となるデータソースの質」が非常に重要になります。取り扱っているデータは個人情報保護法のもと統計処理を行うことが前提となりますが、多種多様な「メディア」で購買接点を持ち、許諾を得た範囲で鮮度と精度の高いユーザーの「データ」を蓄積し、優秀なエンジニアによる優れた技術で「AI」を発展させていく――楽天グループはこのサイクルで、広告事業を常にアップデートさせています。