2段構え施策の全貌。即完売となったプレ施策から見えた気づきとは
MZ：改めて今回のプロモーションの全体像について教えてください。
Hakuhodo DY ONE 知念：プレ施策の8月6日と、グミの日の9月3日の2回、タレントを招いてライブ配信を実施しました。どちらもかぶり無しで40種以上のグミを、米袋いっぱいに詰め込んだ、約8,000円の福袋をライブ当日から販売しています。
なお、それぞれのライブ前・ライブ当日・ライブ後で段階的に施策を考え、細かくコミュニケーションを設計していきました。ライブ前はティザー動画やXの投稿で既存ファン中心に認知と期待感を高め、商品の販売日でもあるライブ当日は直前告知や広告配信にて集客を最大化。ライブ後にはライブの切り抜き動画やクリエイターが制作した動画を活用して、未視聴者・未購入者の購入の後押しも行いました。
日本グミ協会 武者：できることは全部実施いただきましたね。TikTok Shopでは何が「効く」のか、手始めにテストマーケティングをする意味合いもありました。
MZ：プレ施策の時点で大盛況の結果だったとのことですが、グミの日当日、プレ施策で得られた手ごたえや気づきを踏まえ、どのようなブラッシュアップをしたのでしょうか。
Hakuhodo DY ONE 知念：プレ施策ではうれしい誤算で、あっという間に商品が完売となりました。ライブ後に配信する動画も準備していたのですが、それらを公開する前に商品がなくなってしまったのです。グミの日当日は、ライブ後のコミュニケーション施策まで実施して成果を最大化させたかったので、販売数自体を増やすことにしました。
その後、UHA味覚糖様にご相談のうえ、グミの日当日向けのTikTok Shop用在庫を2.5倍に増やして臨みました。プレ施策で活用できなかった動画は再編集を行い、グミの日当日に向けたティザー動画として配信しています。また、プレ施策でのコメントやSNSでの投稿を見ると、「グミサプリ」についての言及が多いことに気づきました。それを踏まえてグミの日当日のライブでは、グミサプリを強調して紹介するような企画内容や台本に調整していただきました。
このように、施策後すぐに定量／定性的に成果を分析、次回施策へ即時反映できたことで、9月3日は過去類をみない成果を実現できたのだと感じております。また分析から改善の過程で、迅速に調整・ご対応いただけたみなさまのお力も多分にあると考えています。
合計1,400個の福袋がTikTok Shopで完売！
MZ：今回の施策でどんな成果が得られたのか教えてください。
UHA味覚糖 川越：最終的な販売個数は、プレ施策で全体400個、グミの日当日施策では全体1,000個でした。どちらも早期完売ですが、グミの日当日はスピードが加速し、ライブから3日で売り切れる驚異的な成果となっています。他プラットフォームとの相乗効果も生まれ、本施策全体でのEC売上も過去最大でした。
日本グミ協会 武者：これまでの他のプラットフォームを活用したライブ配信や一般的なライブコマースのCVRから、「施策全体を通して100個売れたら御の字」と想定していたので、本当に驚きです。特に、プレ施策はアーカイブを残していませんが、「アーカイブなしでもこんなに売れるのか」という発見もありましたね。
MZ：このような成果となった成功要因はどこにあると考えられますか。
Hakuhodo DY ONE 知念：そもそも、UHA味覚糖様の商品力が非常に強いことも大きな要因ではあるのですが、複合的な施策によって、グミの日を知らなかった層、グミに興味のなかった層を含め、広く認知を拡大できたことが成功要因のひとつと考えます。TikTok Shopの強みである「その場で買える」導線を活かし、認知から購入までのスピードも速めることに成功しました。
また、従来のグミの顧客層は30～40代女性でしたが、あえてそれとは異なるファンをもつTikTokクリエイター・タレントを起用することで、デジタルネイティブ世代をはじめとした幅広い層への浸透に成功しました。
