TikTok LIVEならではの、“購買につなげるコミュニケーション”のコツ

MZ：今回、施策の主軸となったライブ配信。武者さんはプレ施策・当日施策ともにMCを担当されていましたが、TikTok Shopならではの工夫があれば教えてください。

日本グミ協会 武者：ライブ配信は既存のグミファンや、登場したタレントのファンのみならず、「おすすめ」欄からたまたま流入した方にも非常に多くご覧いただきました。だからこそ新規の視聴者にも主旨が伝わりやすいよう、「誰が何の配信をしているのか」を何度も発言するよう意識していましたね。また、「購入方法」なども繰り返しお伝えしました。

　加えて「購入タイム」を設け、視聴に集中してもらう時間と、購入を検討してもらう時間を意識的に分けています。その場で購入したユーザーが「買ったよ」とコメントしてくれたので、それをライブ中に取り上げることで、検討層の後押しにもなりました。

UHA味覚糖 川越：結果的にプレ施策では平均同時接続数が1,000人ほど、当日施策では2,000人ほどとなり、過去の施策と比べても非常にたくさんの方々にご覧いただけましたね。視聴数だけでも大きな成果ですが、購買にもつなげられ、TikTok Shopのポテンシャルの高さを感じました。

MZ：昨年までの施策と比較して、購買層の変化は感じられますか。

UHA味覚糖 川越：はい。既存ファン層とは異なる、デジタルネイティブ世代の購買数を伸ばすことができました。また、ライブ配信に参加したタレントが女性アイドルだったこともあり、視聴者の男女比は半々。グミ購買層は女性が多い傾向ですが、今回は男性にもまんべんなくアプローチすることができています。

「認知と購買の両方が叶うプラットフォーム」の未来

MZ：TikTok Shop Japanとして、TikTok Shopの今後の可能性をどのように見ていますか。

TikTok Shop Japan 半田：日本で今年6月から提供を開始したTikTok Shopですが、既に海外では多くの成功事例が生まれています。加えて、今回のUHA味覚糖様のような事例も続々と出てくるでしょう。当社としてもTikTok Shopを盛り上げるべく、年末に向けてTikTok Shopで大々的なキャンペーンを計画中です。今後も加速度的に市場規模は拡大していく想定ですので、どうぞご期待ください。

　一方で、早期に始めたほうが先行者利益は大きいため、ご検討中の企業様はぜひお早めにチャレンジいただけたらと考えています。

MZ：広告主としてTikTok Shopを今後どう活用したいか、展望を教えてください。

UHA味覚糖 川越：今回トライアルで活用するなかで、TikTok Shopは今までにない、「認知と購買の両方が叶うプラットフォーム」だと改めて実感しました。1媒体でフルファネルの施策を展開できる、唯一無二の販売チャネルでしょう。これから活用の方法は模索しますが、UHA味覚糖のユニークな商品を活かして、動画自体を楽しんでいただきながら、これからもお客様に楽しいお買い物体験を提供していくことができたらと考えています。

MZ：活用を考えられている事業会社にアドバイスはありますか。

日本グミ協会 武者：これまでコンビニやスーパーで刹那的に買われるものだったお菓子が、TikTok Shopでエンタメ的に購買されるようになる現象には、業界をひっくり返す力が秘められていると考えています。お菓子に限らず、これまでD2Cが盛んではなかった分野の商品でも、十分に試してみる価値があると思いますね。また、TikTok Shopは日本ならではの「おもてなし文化」や「接客力の高さ」と非常に相性がいいとも感じます。ただ商品を売るだけでなく、日本グミ協会のように、マニア的な視点から愛をもって解説しつつ、商品の魅力やこだわりをアピールしていくのも効果的なのではないでしょうか。

MZ：最後に、ECやマーケティングの新しい手法を模索している読者に向けて、メッセージをお願いします。

Hakuhodo DY ONE 知念：短期で認知から売上につなげる手法として、今回の取り組みは汎用性の高い事例になったのではないかと考えています。ライブ中に商品の魅力や使い方を新たな顧客層に伝え、ライブ配信後は切り抜き動画や様々な属性のクリエイター動画で購買を促すという一連の流れは、戦略的なプランニングを応用することで、他商材でも効果を発揮する新たなモデルケースとなるでしょう。「デジタルネイティブ世代ユーザーを増やしたい」「メディア横断施策を実施するリソースがない」など、課題感を抱える企業様には特におすすめです。「ディスカバリーEコマース」という新たなECのスタンダードの先駆者となる今だからこそ、ポテンシャルを測るためにTikTok Shopをトライアルしてみてはいかがでしょうか。