転職市場「特有の難しさ」とフルファネル戦略への転換

──まず、転職サービス市場特有のマーケティング課題と、「doda」が置かれていた状況について教えていただけますか？

武本（doda）：多くの方は、常態的なニーズを持ちづらく、日常的には転職サービスへの関心が高まりません。そのため、潜在層へのアプローチは効果が限定的で、継続的な関係維持も困難とされてきました。

武本（doda）：そういった状況下では、リスティング広告が有効な手段となるわけですが、競合各社の投資が集中したことでCPAは高騰。外部環境の変化も重なり、従来の手法では限界が見えてきました。

　そこで現在は、ニーズの発生タイミングの前倒しを狙った訴求軸の拡張と、ディスプレイ広告を含めた新規のプレースメントの多様化を図り、アッパー層からローワー層までのフルファネル戦略を模索している状況です。

──人材領域におけるマーケティング特有の難しさはどのような面にありますか?

井上（doda）：人材領域特有の難しさとして、単に会員を獲得すれば良いわけではない点があります。たとえば年収の具体金額を訴求しても、ユーザーの実態に沿ったものでなければ、実際の転職支援につながらず事業拡大にも寄与しません。

杉田（doda）：別の難しさとして、我々のKPIは「doda」の会員登録ですが、ECと異なりWeb上では完結せず、実際の転職決定まで追う必要があります。潜在層にアプローチする際も、最終的に転職決定につながる見込みの高いユーザーを獲得することが求められます。

Cookieレス時代への一手。Criteoを選定した理由

──なぜCriteoの「コマース・オーディエンス」の導入を検討されるようになったのでしょうか?

井上（doda）：2024年頃から3rd Party Cookieの段階的廃止が見込まれていた中で、ターゲティング精度の低下、特にiOSユーザーへのリーチが困難になることが予想されていました。

　代替手段を講じる中で注目したのが、新規ユーザーにリーチできる「コマース・オーディエンス」でした。私自身、「Criteoといえばリターゲティング」というイメージを持っていたため、新規獲得機能があることには驚きました。

杉田（doda）：元々Criteoのリターゲティング広告を利用しており、ダイナミック広告の転職成約率や売上への貢献度が他の媒体よりも高かったという実績がありました。そのため、3rd Party Cookie廃止後も、この成果の高いダイナミックターゲティングを継続したいという思いから、代替メニューがあれば積極的に試してみようという状況でした。

Criteoの「コマース・オーディエンス」とは？

──「コマース・オーディエンス」がどういったソリューションなのか、教えてください。

矢尾板（Criteo）：Criteoが保有する膨大なコマースデータを活用し、目的となるアクションの意向が高いユーザーをターゲティングできる広告配信ソリューションです。リターゲティングでは獲得できない新規ユーザーに効果的にアプローチできます。

矢尾板（Criteo）：ユーザーの購買データ、閲覧データ、行動データをもとに作成されたターゲティングデータに加え、デモグラフィック、ペルソナ、転職検討ユーザー、仕事応募3件以上の新規ユーザーなど、ご希望に沿ったユーザー像への配信が可能です。

　オーディエンス設計に加えて、コンバージョンだけでなく誘導も含めた目的に合わせたエンジンを使用できるソリューションとなっています。

ダイナミック広告の特性を活かした配信方法

──Criteoのソリューションを活用して、どのような広告配信を行っているのでしょうか?

井上（doda）：当初はリターゲティングがメインでした。加えて、新規リーチ機能も活用しています。選択肢が豊富な中で、プロスペクティング（顧客になる見込みが高い、まだサイトに訪問したことのないユーザーをオーディエンスとする広告）をメインで活用しています。

　その他にも新たなメニューを積極的に試す中で、最適な施策の組み合わせを見つけるようにしています。ターゲティング軸の検証はもちろんですが、ダイナミック広告の最大の特徴は動的にクリエイティブを出し分けできることです。実行できる範囲には限界がありますが、細かい要素を調整しながら最適化を図っています。

──Criteo側ではどのようなサポートを行っていますか? 媒体側ならではの視点や、成功確度を高めるための工夫があれば教えてください。

中田（Criteo）：当社のパフォーマンス広告事業部では、クライアント様の集客ニーズやKPIに合わせた提案やサポートを提供しています。パフォーマンス改善のためにアカウント全体の設計を見直したり、セグメントの内容を確認し、より効果が出せるようなご提案をさせていただいています。

中田（Criteo）：また、使用するエンジンによって動きが大きく変わるため、開始当初の最適なエンジン選択などのアドバイスも行います。さらに、スピード感を持って配信開始できるよう、キャンペーン作成段階からのサポートにも取り組んでいます。

矢尾板（Criteo）：パフォーマンス向上のためには、複数のオーディエンスを並走させることを推奨しています。時期によっても効果の良いコマース・オーディエンスは変動するため、複数のオーディエンスを使い分けて配信量のバランスを調整し、新規ユーザーに様々な角度からアプローチすることが重要になります。

「新規獲得がリタゲを上回る」施策の成果

──Criteoのソリューションを活用した施策の成果をお聞かせください。

杉田（doda）：新規ユーザーにリーチ可能なオーディエンスメニューは以前にも他の媒体で試したことがありましたが、Criteoで実施したところ、他の手法よりも抜群に良い結果が出ました。Criteoの媒体としての実力は非常に優秀だと感じています。他の媒体では、媒体側のクリック数と自社で測定するクリック数に大きな乖離があることが多いのですが、Criteoではほぼ100％に近い形でユーザーをサイトに確実に誘導できています。

　また、その後のCVRやユーザー動線においても、比較的高頻度でサイト内を回遊し、直帰率が他の媒体よりも低いという傾向が見られます。これらの傾向は、リターゲティングだけでなく、コマース・オーディエンスでも確認できています。

井上（doda）：意外だったのは、リターゲティングに劣らない成果が新規獲得でも出ていることです。プロスペクティングを含めコマース・オーディエンスは潜在層にもリーチするため、リターゲティングと同程度の成果は期待していなかったのですが、実際には遜色ない結果となっており、質の高いユーザーにリーチできていると実感しています。

　直近ではリターゲティングよりも獲得単価が安く、予算配分の比率も逆転し、新規獲得への投資が上回りました。

中田（Criteo）：「doda」で初めてコマース・オーディエンスを導入いただいた際には3つのオーディエンスを同時に実施し、すべてのキャンペーンで効率的な成果を上げられました。

　当初からパフォーマンス改善に対してとても積極的に取り組まれていて、現在に至るまで様々なオーディエンスをお試しいただき、常に5つ以上のオーディエンスを併用いただいている状況です。だからこそ、より良い結果が得られているのだと思います。

データの深化と「転職の民主化」へ

──今後のマーケティングにおける展望をお聞かせください。

武本（doda）：長期的には、転職に対する意識変容の促進を図り、完全な潜在層から中間層への引き上げを進めます。転職に対する意識をより民主化し、日常的に考える当たり前のものにしていきたいです。

　その上では、インテントに合わせたクリエイティブがターゲティングと同様に重要です。

　その点、ダイナミック広告において「doda」 の商材はEC サイトのような「商品画像」ではなく、「求人情報（職種名・給与などのテキスト）」が中心で印象に残りにくい点が課題だと思っています。より柔軟なレスポンシブ対応やフィードの表示方法を工夫することで、訴求力をさらに高められると期待しています。

中田（Criteo）：キャンペーンとクリエイティブは、掛け算することで多くのパターンを作成できるため、ユーザーの心境や状況に合わせたキャンペーン設計を進めることが可能です。こういったことはできないかなど、気になる点があればぜひご相談いただければと思います。

矢尾板（Criteo）：昨今AIが注目されていますが、Criteoは2005年からAIを活用したダイナミック配信を提供しており、長い歴史をもっています。お客様が抱える課題を解決し、ビジネスを拡大するためのソリューションを提供する会社として、今後も進化し続けていきます。